Le luxe et les médias : entre Brand Safety et Brand Content

Cette année, sur les douze mois allant d’octobre 2023 à septembre 2024, les investissements publicitaires médias recensés par Kantar Media sur un périmètre de 240 annonceurs identifiés « luxe » sont en légère baisse (-2,7% en brut). Mais celle-ci concerne principalement la presse papier (-9,5%), le display sur les sites web, et le secteur mode et accessoires (voir notre infographie en pages suivantes). En revanche, les marques de luxe, notamment dans les secteurs beauté et automobile, ont largement augmenté leurs investissements en télévision (+11%) et en publicité extérieure (+16%). Si, en valeur brute, la TV talonne la presse, nous pouvons estimer sans prendre beaucoup de risques qu’elle l’a dépassée en investissements nets. Les grands événements sportifs y sont pour quelque chose. « Il y a eu un effet JO où des marques de luxe ont cherché à s’associer à cet événement à l’ampleur inégalée et premium », souligne Meryem Amri, directrice intelligence media chez Publicis Media.

Ecrins médias et frilosité

Cependant, pour Corinne Abitbol, chez Havas Media Network, la presse reste « un média incontournable des grandes maisons grâce à la maîtrise de ses audiences, de ses environnements et à son adéquation à l’unicité des marques ». « Pour magnifier leur unicité, les marques de luxe privilégient les médias à forte visibilité avec une forte qualité d’exposition. Bien sûr la notion d’attention est centrale pour ces marques mais le contexte de diffusion reste leur priorité », ajoute la directrice des études de l’agence média.

Lire la suite de cette enquête sur le luxe et les médias (comprenant une infographie exclusive réalisée avec Kantar Media), dans le magazine CB NEWS de décembre 2024 - janvier 2025 (Collector Luxe). Vous pouvez l'achetez ici en ligne en version print ou numérique.