Le kaléidoscope des subcultures apporte la nuance indispensable à l’ère des algorithmes

Les consommateurs ne se définissent plus aujourd’hui seulement par des critères démographiques classiques. Il ne suffit plus, pour les annonceurs, de segmenter leur audience en « 18-34 ans CSP+ » ou de cibler la « Gen Z ». C’est l’assurance de louper sa cible et de perdre des ventes.

Ce qui compte en réalité, c’est ce qui motive les consommateurs, ce qu’ils partagent, ce qui façonne leur rapport aux marques et aux produits. Ils se rassemblent désormais autour de valeurs, d’esthétiques, d’intérêts communs. En d’autres termes, ils s’inscrivent dans des cultures et subcultures qui influencent directement leur perception des marques et leurs choix de consommation.

Cultures et subcultures, de quoi parle-t-on ?

Les cultures sont des systèmes de valeurs, de croyances et de pratiques qui structurent les comportements des individus. Elles définissent leur manière de penser, leurs références partagées et leurs pratiques, et orientent leurs choix de vie.

En sociologie, les subcultures désignent des groupes qui, comme l’explique Dick Hebdige dans son livre Sous-culture : le sens du style paru en 1979, s’approprient et transforment les symboles d’une culture dominante pour affirmer leur singularité. Aujourd’hui, cette idée trouve un écho dans les nouvelles formes de communautés ou de fandoms, que Zoe Scaman qualifie dans son étude Decoding Communities de « réseaux peer-to-peer, unis par des intérêts communs, des relations de réciprocité et une vision partagée de la création de valeur ».

Comprendre les subcultures, c’est assurer sa différenciation de marque

Aujourd’hui, le nombre de subcultures s’accélère grâce aux réseaux sociaux, qui deviennent leur foyer d’expression : elles émergent, se diffusent et évoluent à grande vitesse. Un même individu peut appartenir simultanément à plusieurs communautés, jonglant entre différentes appartenances en fonction de ses centres d’intérêt, de ses valeurs et de ses expériences personnelles, et donnant souvent la priorité à celles qui résonnent le plus avec son identité.

Les subcultures ne sont pas seulement des espaces d’expression, elles sont aussi des lieux où se construisent de nouvelles pratiques de consommation et d’adoption de nouvelles marques. Elles font ou défont la perception des produits et influencent les usages et les circuits de prescription.

Pour les marques, comprendre ces subcultures ne relève donc plus du simple exercice de veille. C’est un levier stratégique pour affiner leur positionnement, se différencier de leurs concurrents, ajuster leurs messages et concevoir des activations réellement pertinentes. Ces communautés définissent de nouvelles normes, orientent les discours et modifient les attentes vis-à-vis des produits et des services. Les ignorer, c’est le chemin le plus rapide pour une marque de se fondre dans la masse, payer ses médias plus cher et rater des ventes.

Quel impact sur les stratégies des marques ?

Comprendre les subcultures, c’est donc accéder à une analyse plus fine des dynamiques de consommation et des aspirations des consommateurs. Plus concrètement, s’intéresser aux subcultures permet aux marques de s’adapter aux évolutions du marché à travers plusieurs axes :

• Identifier les opportunités. Les subcultures sont des indicateurs avancés des tendances de consommation. Elles permettent aux marques d’anticiper de nouveaux comportements, de repérer des usages émergents et d’adapter leur offre en conséquence. Chaque subculture ayant ses propres codes et références, une marque qui sait les décrypter peut plus facilement affiner son discours et établir un lien plus authentique avec son audience.

• Créer de la pertinence culturelle. Les marques qui s’intègrent de manière juste dans une subculture peuvent résonner plus naturellement auprès de leurs publics. Il ne s’agit pas seulement de communication, mais d’une véritable adaptation à des valeurs, des formats et des codes spécifiques. S’adresser à une subculture avec justesse donne aux marques une véritable singularité : c’est une démarche qui exige sincérité et cohérence, mais qui est forcément gagnante en termes d’efficacité.

• Engager les communautés. Les subcultures sont des espaces où la recommandation et l’influence jouent un grand rôle. Une marque qui comprend ces dynamiques peut activer les bons leviers – partenariats, cocréation, influence… – pour établir une connexion forte et durable avec ses consommateurs. Les marques qui trouvent leur place dans une subculture suscitent un engagement plus naturel. Elles ne sont plus de simples communicantes, mais des participantes à part entière.

• Activer ces communautés en media sans cookie, ni ID. La disparition des cookies adressables rend l’intelligence sémantique indispensable pour mieux comprendre les cibles et surtout avoir une activation « sans couture ». En analysant les contenus consommés à partir des mots clés de chaque culture, leur fréquence et leur fraîcheur, il est possible de reconstituer le reste de leur activité digitale et de les réadresser en cookieless sur l’ensemble des environnements (vidéo en ligne, BVOD, Display, native).

• Etendre l’adressabilité de ces cultures en cookie/ID. En utilisant les subcultures reconstituées comme une colonne vertébrale data absolument transparente, elles peuvent être répliquées chez d’autres fournisseurs de données afin d’accéder à un reach global grâce à des capacités de ciblage tant en cookieless que dans des environnements utilisant des cookies et des ID.

En fin de compte, comprendre les subcultures, ce n’est pas simplement suivre une tendance ou cocher une case marketing. C’est reconnaître que les consommateurs sont des individus avant tout, façonnés par des influences, des récits et des appartenances multiples. Les marques qui prennent le temps d’observer, d’écouter et d’interagir avec ces communautés sont plus pertinentes, se différencient de la masse et rendent leurs campagnes plus efficaces en boostant leur considération de marque et en générant plus aisément du bouche à oreille, de la recommandation ou du buzz.

Françoise Fassin, directrice générale adjointe d’IPG Mediabrands France.