Investissements publicitaires : comment ne pas tomber dans le tonneau des Danaïdes
Au sujet de la fraude au clic.
Tout directeur marketing consciencieux le sait, un sou est un sou quand il s’agit d’investissements publicitaires. Plus encore que les montants investis, le succès d’une campagne tient à une bonne allocation des ressources dans des supports pertinents à même de maximiser le ROI. Or, une étude de Juniper Research (''Quantifying the Cost of Ad Fraud : 2023-2028'') a montré que des sommes considérables sont encore investies en pure perte par les annonceurs. A l’échelle mondiale, selon l’étude, « plus de 80 milliards de dollars ont été dépensés en 2023 par des marques pour des écrans publicitaires ne permettant aucune vente possible ». Plus inquiétant encore, cette étude estime que ce chiffre va encore doubler d’ici à 2028 (170 Mds$).
Comment expliquer une telle déperdition ? L’usage massif de « fermes à clics » et de bots par des fraudeurs qui rivalisent d’imagination pour drainer des investissements publicitaires dans des puits sans fond. Si les marques pensent investir dans des publicités en ligne, les clics comptabilisés ne leur rapporteront jamais aucun achat puisqu’ils ne proviennent non pas d’internautes humains, mais de robots simulant des interactions humaines. A ce titre, l’étude met en lumière un problème de longue date dans le secteur de la publicité numérique : la fraude au clic.
Un cas de fraude particulièrement astucieux mis en avant dans l’étude est celui de la superposition, en Chine, d’un blog de parfums sur un site pornographique. Les marques les plus célèbres pensaient investir dans un contenu légitime… et croyaient que les audiences flatteuses du site en question validaient la pertinence de cet investissement. Ces escroqueries très sophistiquées représentent non seulement un gouffre financier pour les marques mais aussi un sérieux manque à gagner en termes d’impact réel des ventes.
Assurer une traçabilité de bout en bout
Face à ce gâchis financier et ces arnaques de plus en plus élaborées, il est crucial pour les annonceurs de se tourner vers des solutions reconnues assurant une réelle « traçabilité » de leurs investissements et une mesure précise de leurs effets concrets sur les ventes. C’est ce que propose LiveRamp, grâce à sa plateforme de data collaboration et à l’écosystème media qu’elle a construit. Leurs solutions de connectivité offrent la possibilité de continuer à proposer des expériences personnalisées aux utilisateurs connectés, même dans un contexte où les cookies tiers sont absents de l’écosystème open web. Les cleanrooms, quant à elles, permettent de croiser les audiences d’un annonceur avec les segments d’audience ou d’utilisateurs d’une plateforme, d’un retailer, d’un éditeur ou d’un diffuseur TV, tout cela dans un environnement sécurisé et conforme aux réglementations sur la protection des données. Ces approches permettent de façon déterministe de personnaliser les interactions media et de mesurer avec précision les achats effectifs réalisés en ligne comme en magasin par les individus exposés à la campagne. Pour reprendre l’exemple de notre blog de parfums, l’utilisation d’une telle solution aurait très rapidement détecté l’absence de clics et, a fortiori, d’achats générés par les pseudo-« publicités ».
La mesure de l’impact
Dans un univers où près de 22% des dépenses publicitaires numériques sont susceptibles de se perdre en raison de la fraude au clic, comme le souligne Juniper Research, c’est toute la crédibilité de la publicité en ligne qui est en jeu, si bien que des annonceurs majeurs réduisent déjà drastiquement leurs budgets alloués au marketing digital. Et pourtant, des solutions existent, qui permettent de tirer parti des avantages de la publicité en ligne sans s’exposer à un risque de fraude. LiveRamp propose des outils avancés d’onboarding, de mesure et d’analyse, permettant aux marques de suivre précisément l’impact de chaque euro investi. En recourant à ses solutions, les annonceurs ont la garantie d’une interaction avec un public réel, pertinent, et engagé dans un environnement sécurisé, sans risque de déperdition due à la fraude.
Stanislas Lajouanie, Managing Director Europe chez LiveRamp
