Retail Media : la Data en tête de gondole

Après le Search et le Social, le Retail Media est la 3^e révolution du marketing digital. Amazon est très rapidement monté sur le podium des acteurs mondiaux de la publicité. La Data des retailers est le cœur du réacteur. Elle inonde progressivement le secteur des médias tandis que les espaces retail media sont une denrée recherchée mais limitée.

La bataille de la data retail ne fait que commencer. Les usages se développent progressivement mais une chose est sûre : l’avenir de la plupart des marques de grande consommation passera par ces données. « Avoir recours à la data est devenu indispensable », estime Clémence Ballu, partner data-driven marketing de l’agence VML. « Pour les marques FMCG, distribuées en retail - qui n’ont donc pas leur propre réseau de distribution ni de visibilité sur les ventes effectives de leurs produits - le sujet de la collecte de data ou l’accès à des data second-party, revient régulièrement dans nos échanges. » Les cas d’usage sont nombreux, comme nous le détaille cette agence du groupe WPP : connaissance des clients et compréhension de leurs comportements ; personnalisation de leur l’expérience et stratégies relationnelles ; innovation et développement de produits et services ; affinement des stratégies commerciales ; déploiement d’une stratégie D2C. Et bien entendu tous les bénéfices couvrant la communication : inspiration créative (ou customer insights), ciblage média et réduction des coûts d'acquisition ; amélioration de l’expérience publicitaire et de la pertinence des messages délivrés au consommateur. « Mais collecter et travailler la data first-party demande des investissements humains, tech/IT et du temps que les marques n’ont pas forcément » ajoute Géraldine Prudhomme, Head of data & insights chez VML. « Et travailler la data des retailers peut s’avérer plus efficace, plus simple, plus ROIste ».

Pour ces raisons et pour faire face au mastodonte Amazon, les régies des retailers se sont structurées et consolidées : Infinity (Intermarché, Casino, Monoprix, Franprix), Unlimitail (joint-venture Carrefour/Publicis), Valiuz Adz pour l’Association Familiale Mulliez (Auchan, Boulanger, Leroy Merlin, Decathlon…), etc. Elles commercialisent aussi bien les médias que les data des enseignes. Elles se sont même équipées pour « manager » les campagnes de leurs clients, comme le raconte Jean-François Rousseau, directeur commercial d’Infinity Advertising : « c’est la majeure partie de notre activité. Ces campagnes sont diffusées sur plus de 600 sites partenaires de l’open web. Un cadre de diffusion très brand safe. Ce sont essentiellement les sites les plus visités en France ainsi que Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok et Pinterest ». On appelle cela le service « managed ». Quand les publicités sont diffusées sur les sites du retailer, c’est une activation « on site », quand elles le sont sous forme d’« extension d’audience », sur des sites externes, on parle d’activation « off site ».

La personnalisation, un gage d’efficacité ?

L’intérêt de l’utilisation des data retail réside dans une forte personnalisation des messages en fonction principalement du parcours du consommateur sur les sites et applis (e-commerce, drive) ou en magasins. Un parcours suivi au travers de son compte client et de sa carte de fidélité. Est-ce très efficace pour autant ? « Comme les gens sont noyés sous la pub, nous sommes dans une ère de la pertinence qui concerne tous les annonceurs », répond Ludovic Silva, DG de Kinesso, l’agence de performance digitale et commerce du groupe Mediabrands. « Et oui, l’hyper personnalisation est un gage d’efficacité car cela permet de ne pas proposer un message incohérent à des audiences qui sont déjà surexposées ; d’apporter une réponse à une demande, à un besoin ou à un intérêt à un consommateur potentiel afin d’améliorer son expérience d’achat. La personnalisation, c’est le nerf de la guerre. Il faut juste bien faire attention à ne pas franchir la ligne rouge de la protection des données, et que cela soit suffisamment maitrisé pour ne pas devenir intrusif ».

Un marché de la rareté mais des data à l’infini

L’inventaire du retail média est limité, pénurique. Pour la simple et bonne raison que la part du e-commerce dans le temps passé en ligne est faible par rapport à celles de l’open web, du social ou du gaming, qui représentent la majeure partie de l’usage mobile. Si le retail media proprement dit est un marché de la rareté, le terrain de jeu des extensions d’audience est quasi-infini. « Veepee a appréhendé le levier « off site » très tôt via le rachat de la DSP Adot. Aujourd’hui les retailers se tournent vers le DOOH et surtout la TV. L’exemple d’Amazon, avec Prime, démontre le potentiel d’une couverture exhaustive du funnel, avec la data comme fil conducteur et des nouvelles perspectives de mesures pour piloter le ROAS », observe Thomas Kouck, CEO de Veepee|ad. « Cette stratégie de déploiement du retail off site sera essentielle car le reach on site restera strictement limité. Rareté qui contribue d’ailleurs à sa grande valeur ». Une valeur encore plus forte quand les visiteurs sont attentifs et engagés. « 100% de l’audience de Veepee vient spontanément, pour l’offre, sans acquisition payante. En conséquence de quoi nous bénéficions d’un niveau d’attention et d'engagement exceptionnel » s’enthousiasme Thomas Kouck qui met en avant une autre spécificité « Nos visiteurs arrivent tous par la home page alors, que pour la plupart des retailers, la majorité du trafic entre directement sur une page produit. Cela nous permet de garantir à des annonceurs, présents sur cette page, une sorte de prime-time exclusif touchant chaque matin plus de 2 millions de Shoppers venus intentionnellement pour découvrir de nouvelles marques. »

Pour lire la suite de cette enquête (sur les extensions d'audience, les data clean rooms, l'harmonisation, l'IA...), parue dans le magazine CB NEWS de septembre 2024, vous pouvez l'achetez en ligne en version print ► ici et en version numérique ► là.