Le Marketing à l'ère de la Data Privacy

Dans quelques mois, le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles, plus communément appelé RGPD, fêtera son cinquième anniversaire. Annoncé comme véritable défi pour les acteurs du marketing, qui ont dû suivre de nouvelles obligations en matière de collecte et de conservation de données personnelles, ce règlement a surtout poussé les professionnels du secteur à repenser intégralement leurs stratégies.

Avancer avec de nouveaux enjeux

Pour les retardataires, l’actualité de ce début d’année offre une piqûre de rappel : 101 millions d'euros d’amende et un nombre record de mises en demeure. C’est le bilan de l’action répressive menée par la CNIL au cours de l’année 2022. Plus largement, c’est le fonctionnement actuel de la publicité digitale en Europe qui est pointé du doigt. Un rapport de 274 pages [1], à destination de la Commission européenne, s’attaque à la publicité ciblée et parle même d’une réforme nécessaire de la publicité digitale. À ces nouveaux enjeux s’ajoutent également les nouveaux comportements des consommateurs de plus en plus sensibles à l'utilisation de leurs données mais également soucieux de leur empreinte écologique. Un vrai sujet quand on sait que 8 internautes sur 10 déclarent supprimer les cookies et données de navigation au cours du dernier mois [2].

Affiner la relation de confiance

Au-delà d'être un challenge pour les acteurs du marketing, pour le consommateur, le RGPD a apporté de la transparence sur le processus d’échange de données personnelles. Plus confiant, celui-ci est renseigné sur la collecte de ses données, il en retrouve le contrôle et est donc plus enclin à s'inscrire aux communications marketing des marques qui l’intéresse parce qu’il sait qu’il peut s’en désabonner à tout moment.  Ainsi, le nombre de données collectées diminue mais cette nouvelle réglementation permet d'acquérir - dans des cas très précis - des données plus qualitatives. Pour certains supports marketing, tels que des newsletters par exemple, les marques peuvent s’adresser à leurs clients via des canaux de communication plus adaptés à leurs préférences et donc mieux répondre aux besoins de leurs cibles. Une étude bien menée de ces données permet ainsi d’affiner la relation de confiance avec l’audience ciblée, d’augmenter le taux d’engagement et de conversion.

Améliorer la qualité des données clients

Dans une ère soucieuse du respect de la vie privée, les données first party restent l'élément le plus important pour les spécialistes du marketing dans leurs plans d'affaires et leurs plans médias. Alors que l'avenir sans cookie devient une réalité, une stratégie qui construit, maintient et utilise efficacement les données de première partie peut garantir la prospérité et la viabilité de celles-ci dans ce paysage en mutation.

Mais force est de constater que beaucoup d’entreprises ne font qu’une analyse générale de leurs données. Elles ne parviennent pas à exploiter les identifiants externes et les first party data, ce qui donne une image fragmentaire du parcours client. Par conséquent, la première solution pour les marques est de considérer les outils qui augmentent la connaissance du CRM, comme une plateforme de données clients (CDP) qui unifie les profils individuels et les enrichit continuellement avec de nouvelles informations multicanaux. Ces informations avancées permettent d'optimiser les dépenses de marketing, car elles fournissent aux responsables du secteur des indications plus détaillées pour éclairer leurs décisions commerciales et adapter l'activité aux objectifs de l'entreprise. Enfin, pour améliorer la qualité des données et le respect des réglementations, il leur est essentiel d’investir dans des solutions tels que le mode de consentement Google, Google Analytics 4 ou l’API de conversion Facebook (CAPI) qui permettent de capturer, d’analyser et d’activer les données clients.

Adopter le Marketing Mix Modeling (MMM)

À l'ère du « monde sans cookie » et des réglementations sur la confidentialité, les acteurs du marketing se tournent vers d’autres leviers pour obtenir une vue globale sur leurs performances marketing. On note ces dernières années un regain d'intérêt par les marques et les agences pour le Marketing Mix Modeling (MMM) dont l’objectif principal est de mesurer la contribution de chaque levier marketing utilisé pour optimiser l'allocation des investissements marketing. En 2021, la conclusion de l’étude « Efficacité des actions marketing des marques », menée par l’Union des marques, EY et l'UDECAM, qualifiait même le MMM comme étant « un éclairage essentiel à la problématique de la mesure des effets croisés des médias ».

Mais adopter le MMM nécessite un investissement significatif de la part des différentes parties prenantes et les marques ont besoin d'être bien accompagnées par des agences expertes dans ce domaine. Ce sont les marques qui parviendront à combiner la puissance du numérique avec une stratégie de données first-party à un modèle d'attribution robuste qui renforceront leur position à long terme.

[1] Rapport publié par l’Agence AWO, un cabinet légaliste spécialisé dans la régulation du numérique.

[2] Médiamétrie - Web observatoire - 4ème trimestre 2020.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).