La création gagne en impact quand elle interpelle et joue avec son cadre
Lors du webinaire OOH Days du 13 juin 2024 qui était consacré à la créativité et à l'innovation, Philippe Boucheron, directeur général associé chargé de la création d'Australie.GAD, a estimé que la data permettait de créer des campagnes créatives basées sur la contextualisation ou encore la géolocalisation. Partagez-vous ce point de vue ?
La communication extérieure, puissante et universelle, se distingue en effet comme le media du lieu et de la pertinence. Tous les résultats de nos études montrent que l’activation du contexte ou de la localisation contribuent à augmenter l’impact mémoriel ou l’agrément d’une campagne mais aussi les ventes. Sans jamais l’exploiter au niveau personnel, la data constitue pour JCDecaux un moyen et non une fin en soi. Quand la localisation devient le nouveau cookie, ce sont plus de 75 000 adresses que nous pouvons activer en France pour faire vivre une campagne en proximité. A ce titre, comment ne pas citer la campagne de notre client GAN avec ses 815 visuels différents incarnés par autant d’agents et déployés de façon 100% localisée. De plus, avec l’avènement du DOOH, les marques jouent avec les possibilités créatives infinies qu’offre ce média dynamique pour créer des campagnes marquantes et engageantes ; paramétrer avec précision et de manière automatisée en activant des dizaines de « triggers » data exogènes (la météo, le trafic routier, les moments de consommation, les résultats sportifs…) mais également des données transactionnelles (tickets de caisse) comme celles dont nous disposons en exclusivité avec nos partenaires Monoprix ou Carrefour Proximité.
Être innovant en communication extérieure, c'est aussi savoir jouer avec les formats ou d'avoir la capacité de sortir du cadre. Comment travaillez-vous avec les agences et les annonceurs sur ces nouveaux territoires ?
Le champ des possibles est aussi large que la créativité sans limites. Pourquoi ? Parce que chaque format, chaque contexte, chaque support offre une opportunité unique d’expression pour faire vivre un message de manière tangible dans nos parcours quotidiens.
Les créatifs le répètent, travailler une campagne en communication extérieure est très exigeant mais tellement gratifiant. « On ne peut pas tricher dans la rue ».
Que cela soit une opération spéciale comme la colonne Morris détournée pour le lancement du film Mario Bros, largement reprise sur les réseaux sociaux, une toile événementielle géante au cœur de Paris ou une animation 3D en Digital Iconic pour Tag Heuer à l’aéroport CDG, nous prenons beaucoup de plaisir à accompagner les agences pour répondre avec pertinence au brief des marques.
La création gagne en impact quand elle interpelle et joue avec son cadre. Nos 600 pré-tests créatifs (CréActions, Optix) conduits chaque année ainsi que nos études d’impact constituent une base de connaissance de ce mix entre l’écrin et son contenu, pour un meilleur levier émotionnel.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
