Comment lutter contre la fraude dans les campagnes publicitaires digitales ?

La publicité digitale est un marché en pleine expansion qui représente un marché de 140 milliards de dollars, et rien ne permet de penser que cette croissance va ralentir. Il existe néanmoins un sujet qui menace la croissance de ce marché, met en doute la viabilité de cet écosystème et pèse sur la confiance dans les investissements : il s’agit de la fraude dans la publicité digitale.

Ce fléau existe depuis que la publicité en ligne existe et est combattu par l’ensemble de l’industrie depuis plus de 15 ans. Les technologies d’adserving intègrent par exemple nativement de nombreux filtres afin de se prémunir et ne pas comptabiliser les impressions ou clics frauduleux.

Néanmoins le marché doit demeurer vigilant face à l’évolution et à la sophistication de cette menace. Ce sujet d’inquiétude légitime est toutefois entretenu par le marché lui-même, qui se concentre peut-être trop sur ce sujet et relaie des statistiques peu rassurantes concernant la fraude.

Que sait-on au juste de la fraude dans la publicité digitale et des campagnes non délivrées ? Que peuvent faire les entreprises pour protéger leur budget publicitaire et s’assurer que les campagnes seront délivrées comme prévu ?

La fraude peut prendre de multiples visages, mais fondamentalement il s’agit de détourner une partie du budget media des annonceurs via des techniques avancées. La multiplicité des intermédiaires intervenant lors du processus de la livraison des impressions ne faisant que renforcer le manque de lisibilité générale.

Quelques techniques désormais bien connues et largement répandues :
- Les sites fantômes/Ghost sites : il s’agit de pages web ressemblant à du contenu réel, mais visitées exclusivement par des robots.
- le pixel stuffing/Iframe stuffing : en quelques mots il s’agit de déclencher l’ouverture d’une page web intégrant la publicité de l’annonceur dans un pixel, donc absolument invisible pour l’œil humain.
- l’adstacking : plusieurs publicités sont superposées les unes sur les autres — donc affichées et payées par les annonceurs — et seule la première est visible par l’internaute
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Plus généralement il est également utile de garder à l’esprit que du point de vue d’un annonceur, chaque impression qui n’est pas affichée correctement est une perte – qu’elle soit frauduleuse ou non.

Sachant cela, les annonceurs peuvent suivre trois conseils afin de combattre la fraude et, plus largement, le problème des campagnes non délivrées.

Améliorer leur compréhension

La première étape pour combattre la fraude digitale est de mieux comprendre les activités frauduleuses et la manière de les combattre. Les annonceurs peuvent utiliser des solutions technologiques afin de lutter contre les fraudes avant qu’elles n’apparaissent. Notamment en utilisant des technologies de brand safety dans le cadre de leurs achats media.
Les marques doivent également réfléchir à leur seuil de tolérance par apport au contexte de diffusion d’une impression. Le concept de sécurité de la marque restant très subjectif et propre à chacun. Les annonceurs doivent donc définir leurs propres objectifs pour une diffusion efficace.

Privilégier les acteurs indépendants

Il est important de mesurer de manière réellement indépendante. Une même solution ne peut légitimement pas vérifier l’inventaire publicitaire qu’elle a contribué à qualifier en amont via la vente d’un produit côté éditeur.

Être plus sélectif dans l’achat media

Les annonceurs qui achètent des inventaires à bas prix sans comprendre ce qu’ils achètent sont ceux qui s’exposent le plus à la fraude digitale. Par là même il contribue à alimenter cette économie de l’ombre. Afin de créer un environnement imperméable à la fraude, les publishers, annonceurs, agences et fournisseurs de technologies doivent s’unir et travailler main dans la main. Et bien sûr garder à l’esprit que les données doivent être utilisées pour optimiser la performance, plutôt que de créer une pression inutile.

La fraude par robot continuera à exister tant qu’elle demeurera lucrative, et le problème des campagnes non délivrées va sans aucun doute perdurer à moyen terme. Toutefois, les annonceurs ont la possibilité de prendre un certain nombre de mesures pour se prémunir de la fraude digitale et des campagnes non délivrées, notamment en systématisant l’adoption des technologies disponibles sur le marché.