40% des clients jugent les prix du luxe trop élevés

Les ventes mondiales du luxe, plombées notamment par le marché chinois en berne, devraient reculer de 1 à 3% cette année, selon l'étude publiée mardi, réalisée en partenariat avec la Fondation Altagamma qui réunit les grands noms du luxe italien. Les ventes d'articles de luxe personnels (mode et maroquinerie, joaillerie, horlogerie), qui représentent un quart des ventes du luxe, sont attendues en recul de 2%. Une baisse déjà ressentie dans les derniers résultats publiés par des grands groupes tels que LVMH, Kering, Richemont. "En dehors de l'effet Covid, on est sur le premier recul depuis 2009, cela fait plus de 15 ans qu'on n'a pas vu quelque chose comme cela dans le luxe", souligne auprès de l'AFP Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle luxe chez Bain and Company. "Nous attirons l'attention des acteurs du luxe sur les mesures de correction qui vont devoir être envisagées et qui ne consistent pas uniquement à soigner les marges et grignoter toujours plus sur la qualité des produits", prévient-elle. "2% de décroissance ce n'est pas non plus le signe d'un marché en cataclysme mais on a des petits signaux d'alarme envoyés aux acteurs du luxe pour leur dire qu'après deux années extrêmement prospères, on commence à voir qu'il faut recoller à la promesse fondamentale du luxe qui est une promesse d'excellence et d'exception à des prix pas totalement stratosphériques", ajoute-t-elle. Selon l'étude de Bain and Company, 40% des clients déclarent que les prix du luxe sont trop élevés.

Si la hausse des prix n'a pas fait fuir la clientèle la plus fortunée, elle a valu aux marques de perdre la jeune clientèle, les "millenials" ou génération Y (nés entre le début des années 80 et le milieu des années 90) et la "génération Z" (nés entre la fin des années 1990 et le début des années 2010). "On ne peut pas faire un marché du luxe avec uniquement les 2% des clients très privilégiés" à qui toutes les marques s'adressent et qui représentent aujourd'hui 45% du marché (contre 35% en 2021), estime Joëlle de Montgolfier. "C'est une année intéressante. On parle de réinvention en revenant aux fondamentaux. On a peut-être été un peu gourmands les deux dernières années, on a un peu perdu la clientèle de vue en essayant de rendre tout le monde content y compris les actionnaires", analyse-t-elle. Les marques vont devoir reconquérir cette clientèle et le fait qu'elles s'aventurent davantage sur les terrains de sport, n'y est pas étranger.

Investir dans les partenariats sportifs

Chanel a annoncé fin octobre devenir sponsor de la course d'aviron entre Oxford et Cambridge mais l'exemple le plus flagrant vient du numéro un mondial du secteur, LVMH. Après avoir été partenaire des Jeux olympiques de Paris, le groupe de Bernard Arnault a annoncé investir dans un partenariat avec la Formule 1. La famille Arnault a quant à elle annoncé l'acquisition de l'équipe de football Paris FC. "Quand vous cherchez les endroits où il y a énormément d'audience et de nouvelles clientèles à aller chercher, le sport est un facteur de trafic et d'audience", remarque Joëlle de Montgolfier. "Avant on prenait des sports élitistes (la voile, le golf ; etc.), aujourd'hui les lignes se déplacent vers des sports plus populaires" comme le foot qui attirent une clientèle diverse et reste "un facteur d'attraction de nouvelles générations", selon elle. "Dans les autres facteurs de recrutement (...), il y a aussi le fait de parier sur les nouvelles classes émergentes", ajoute-t-elle. Bain and Company estime que sur les dix prochaines années 500 millions de personnes vont acquérir le statut de "classe moyenne" dont 150 millions en Chine, 20 millions en Amérique latine ou encore 15 millions en Inde.