CGV 2025 : la radio ouvre de nouvelles voies

La plupart des régies publicitaires radio ont publié ce matin leurs Conditions Générales de Vente (CGV) pour l’an prochain. Ces documents sont publiés sous la houlette de leur syndicat, le​​ Bureau de la Radio. Ils réunissent les conditions commerciales, les conditions tarifaires, le planning prévisionnel des ouvertures de planning et les documents administratifs nécessaires aux achats.

Des nouvelles voies prioritaires et sécurisées pour émerger

Pour maintenir leurs audiences en radio, la plupart des stations ont entamé depuis quelques années une démarche de réduction ou de limitation du temps publicitaire. Cela favorise l’émergence des spots diffusés mais cela crée des tensions entre l’offre et la demande aux moments les plus forts de l’année. D’où une hausse des tarifs sur ces périodes. D’où le développement d’offres de priorité au planning, avec sécurisation des espaces. D’où l’incitation à investir davantage sur les offres digitales. Un audio digital qui prend de l’ampleur avec la création de formats mid-roll, l’enrichissement des segments Data ou encore le lancement d’offres tactiques contextuelles. Pour servir leurs annonceurs et en accueillir de nouveaux, les régies élargissent également leurs portfolios de stations et de podcasts. Pour générer de l’attention dans un monde publicitaire de plus en plus concurrentiel, elles activent deux atouts principaux : les jingles et les voix des animateurs. Car la radio, c’est d’abord du son et des voix.

Voici les 10 tendances que nous observons cette année...

B COMME BONUS OU BOOST AUDIO DIGITAL

La publicité sur l’audio digital se développe mais pas suffisamment vite au goût de certaines régies qui déploient des mesures incitatives. Dans une démarche similaire à ses CGV TV, M6 Publicité propose un bonus commercial (appliqué sur le CPM négocié) aux annonceurs radio qui investissent 15% ou plus de leur budget en audio digital. Chez Lagardère Publicité News (LPN), la part de l’audio digital dans le budget total de la campagne devra dépasser 20% pour bénéficier d’une remise commerciale de 2% supplémentaires sur le budget radio + audio (offre « Boost Audio »).

C COMME COUVERTURE, CONVERGENCE, CROSS MEDIA, CAPPING

La convergence radio/audio digital et les possibilités de capping (limitation du nombre de contacts par individu) facilitent l’optimisation de la couverture d’un plan. Parmi ses nouveautés, NRJ Global propose d’optimiser la couverture des messages avec l’offre « Audio Weekly Reach » en digital (sur l’ensemble de ses marques médias) et la possibilité d’activer un capping audio à la semaine ; avec une offre de convergence radio-audio (« Easy Audio ») ; et avec une offre de parrainage cross-média autour de la marque Chérie (radio, audio, TV et vidéo). Chez RMC BFM Ads et chez LPN, la possibilité de diffuser son spot publicitaire conjointement - et au même emplacement - dans un programme radio live et dans son format podcast, accroît la couverture d’une campagne radio (voir M comme Mid-rolls). Skyrock Public insiste sur les offres couplant la radio, les réseaux sociaux et la vidéo qui correspondent à « sa marque de fabrique et son slogan : Radio X Réseau x Réel ». Par ailleurs, la plupart des régies commercialisent de nouvelles stations ou de nouveaux podcasts leur permettant de toucher et couvrir des publics complémentaires (voir O comme Offre élargie).

D COMME DATA ET COMME MESURES « DRIVE-TO »

La data nourrit le ciblage et permet des mesures de plus en plus précises et ad-hoc. TF1 PUB ouvrira, au 2^e semestre 2025, la commercialisation de segments Data intentionnistes et socio-démo sur l’offre des Indés digital. RMC BFM Ads enrichit le ciblage Data sur son environnement audio digital (web mobile et application) avec un catalogue de 300 segments disponibles, de plus en plus granulaires. Grâce à son partenaire Adswizz qui détecte les écoutes digitales en voiture, M6 Publicité peut activer des campagnes audio digitales « in car ». Ce ciblage de contexte d’écoute vient enrichir son offre « Smart Audio » déjà composé de segments géolocalisés, sociodémos, affinitaires et lifestyle. La régie a signé plusieurs partenariats (DV360, Hawk…) pour réaliser des post-tests de type « brand lift » ou « drive-to ». LPN s’appuie aussi sur AdsWizz pour lancer une nouvelle solution de mesure drive-to-web des campagnes en audio digital (« Audio Perf »). RMC BFM Ads propose, avec oKube, une solution de mesure drive-to-store permettant par exemple d'évaluer l'impact de ses dispositifs audio sur le local pour un annonceur GSA.

E COMME ÉMERGER

Le sujet de l’Attention est au centre de toutes les attentions du marché. Comme pour la télévision, les régies radio imaginent des formats émergents, des offres tactiques et des solutions créatives pour capter l’attention des auditeurs. Dans les offres « Lu Direct », « Sponsoring enrichi » (RMC BFM Ads) et « Host Read » (LPN), les messages publicitaires sont lus et incarnés par une des voix emblématiques des stations, comme celles de Christophe Hondelatte (Europe 1) ou Benjamin Castaldi (Europe 2). Les jingles sont aussi mis à contribution. Dans l’offre « Top Spot » de RMC BFM Ads, une virgule sonore RMC introduit le spot placé en fin d’écran sur la station. La régie intégrera une virgule sonore - propre à chaque marque et avant son spot - dans son inventaire podcast (limité à un pré-roll et un mid-roll uniques). En audio digital, elle crée aussi des « packs ciblage » contextuels et thématiques avec 100% de part de voix, ainsi qu’une offre liée à la météo pour les annonceurs météo-sensibles. M6 Publicité va développer, sur l’audio digital, ses formats de spots contextuels « Tremplin » où des petits jingles thématisés lancent le spot de l’annonceur (ex : « C’est l’heure du goûter… »). Dédié au décryptage des créations publicitaires TV, le LAB6 du Groupe M6 utilisera l’intelligence artificielle pour proposer aux annonceurs des pistes d'amélioration de leur script de spot audio ou radio. L’IA permet aussi à la régie d’optimiser ses packs thématiques audio en y intégrant d’autres émissions pertinentes au-delà de celles initialement sélectionnées. 

Les régies travaillent aussi sur la limitation du temps de publicité à l’antenne afin de permettre aux messages de mieux émerger. M6 Publicité poursuit son « New deal audio », dont l’objectif est d’atteindre en 2025 les 12 minutes de publicité maximum par heure sur ses 3 stations (décrochage local compris). En l’espace de 3 ans, elle déclare avoir ainsi diminué le temps de publicité maximal de 20% sur RTL et de 25% sur les musicales. NRJ Global maintient sa stratégie « Less is more » initiée en 2020 avec une maîtrise du temps publicitaire à 9 minutes par heure en radio nationale et un seul pré-roll en digital. Dans le souci de « préserver l’audience du linéaire », TF1 PUB continue « le travail effectué depuis deux ans sur la réduction des durées publicitaires, notamment sur les stations des Indés qui ont un business local important ».

M COMME MID-ROLLS

Preuve du succès de l’audio digital, les formats « mid-rolls » se développent, tout en restant limités dans leur nombre. Pour créer de nouveaux inventaires et, sur certaines périodes, faire face à la demande supérieure à l’offre, TF1 PUB ouvrira des mid-rolls sur tous les flux des web radios (1 ou 2 spots). Chez RMC BFM Ads, les mid-rolls des podcasts sont limités à un spot unique et « positionnés au même endroit que les coupures pub linéaires pour respecter l’expérience utilisateur ». LPN également propose, dans son dispositif « Contexte 360 » de reprendre les spots publicitaires diffusés dans ses programmes radio dans les versions podcast en format mid-roll.

N COMME NOUVEAUX ANNONCEURS

L’audio digital attire de nouveaux annonceurs n’ayant jamais fait de radio et à la recherche de simplicité. Les régies créent des offres spécifiques pour eux et pour renouveler leur portefeuille clients. La régie RMC BFM Ads crée une offre « primo-accédant » sous forme de pack clé en main (plan média, création) pour une première prise de parole en radio et en audio digital. Aux nouveaux entrants, TF1 PUB propose une solution d’accès planning prioritaire afin « d’assurer la réussite de leur première prise de parole ». Celle-ci concerne les annonceurs absents sur les Indés en 2024. La demande doit être faite 21 jours avant le début de la campagne pour obtenir un retour à 100% du volume de GRP souhaité.

O COMME OFFRE ELARGIE

Les régies élargissent et diversifient leurs inventaires en commercialisant de nouvelles stations et podcasts. LPN commercialise désormais les espaces publicitaires en radio FM/DAB+ de Radio Nova (en national et Île de France) et de Chante France (en Île de France), ainsi que les inventaires podcasts de MyLymédias et ceux de l’américain Sirius XM leader pour le marché français. M6 Publicité commercialise, depuis janvier, les espaces de la station de variété française M Radio. Le Hub Audio Premium de NRJ Global accueille un nouveau partenaire, Groupe de radios (La Grande Musique, Radio Paname), aux côtés d’AudioMeans, Majelan et Brut. RMC BFM Ads étoffe son offre podcast avec notamment ses déclinaisons de L'After Foot à l'européenne autour des championnats anglais, italiens, espagnols et allemands.

P COMME PRIORITE AU PLANNING

Alors que le temps publicitaire disponible et les GRP associés ont tendance à diminuer en radio linéaire (voir E comme Emerger), l’accès prioritaire au planning devient de plus en plus une valeur marchande pour les annonceurs qui souhaitent sécuriser leurs investissements. En septembre, NRJ Global a lancé ses premiers « Priority Days » à l’occasion du prochain Black Friday. Ceux-ci offrent un accès anticipé à l’espace publicitaire, garantissent la pression publicitaire et permettent la construction de son média-planning avec un service jusqu’à 100% du spot à spot demandé (selon l’offre choisie). Ils viennent étoffer la gamme Priority de la régie et seront proposées en 2025 dans les périodes de fortes demandes telles que les Journées Portes Ouvertes de l’automobile. Dans son contexte de réduction du temps publicitaire, et afin de sécuriser l’accès au planning pour les annonceurs dans les périodes chargées, M6 Publicité commercialise le « Pass 48h ». Il permet d’obtenir ses plans en deux jours ouvrés maximum après la demande de réservation avec une garantie de taux de service à 100% du volume demandé. Et il est prioritaire sur tous les autres modes d’achat. Chez LPN, c’est le dispositif clé en main « Tapis Rouge » qui assurera à l’annonceur que son plan radio demandé sera servi à 100% et à l’identique. Il correspond à l’actuelle offre « 100% confort » qui a été retravaillée. TF1 PUB crée une offre d’accès prioritaire au planning pour les nouveaux annonceurs sur Les Indés (voir N comme Nouveaux annonceurs). De son côté, Skyrock Public crée une offre de réservation anticipée sur le cœur de cible de Skyrock (13-24 ans et 13-34 ans) et sur deux cibles fréquemment utilisées par le marché (25-49 ans et 25-59 ans).

R COMME RESPONSABLE

Même si les conditions commerciales liées à la RSE lancées les années précédentes ne sont pas de francs succès, la responsabilité environnementale reste bien présente dans les conditions générales de vente. Dans une démarche collective, les régies membres du Bureau de la radio demandent à leurs annonceurs de limiter, dès 2025, le poids des messages publicitaires en audio digital afin de réduire l’impact carbone du stockage et de la diffusion de la publicité. Les formats de 30 secondes ne doivent pas dépasser 1,5 Mo et les formats 20 secondes le poids de 1 Mo. L’impact carbone devrait ainsi être réduit d’environ 10 à 20%. NRJ Global et LPN déclarent adhérer au programme « Sustainable Digital Ad Trust » (SDAT) visant à valoriser les transitions des régies du SRI vers une publicité digitale plus responsable. NRJ Global intègre un nouveau KPI dans ses bilans radio-audio, celui du poids carbone des campagnes publicitaires. LPN met en place une calculette carbone en plurimédia, en collaboration avec DK. Les bilans carbone des campagnes seront disponibles à la demande. M6 Publicité lance la nouvelle offre « Journées Engagées », proposant des nouveaux récits au sein des écrans publicitaires du Groupe M6 sur des thématiques environnementales et sociétales. Skyrock Public lance un « Bonus RSE », offrant des contacts supplémentaires aux initiatives RSE, et la régie Ketil crée une offre « Green Classic » sur Radio Classique. Celle-ci comprend : un habillage dédié (billboard antenne en lancement de message « Cette entreprise a choisi une voie responsable », virgule sonore en sortie du message), une exclusivité au cœur de cet habillage, une diffusion en emplacement préférentiel (tête d’écran) ; et 15% de messages offerts à titre gracieux.

S COMME SAISONNALITÉ,  T COMME TEMPS FORTS

Pour gérer les périodes de forte demande, et notamment les temps forts (Black Friday, Saint-Valentin...), les régies radio adaptent leurs conditions commerciales ou tarifaires. Chez TF1 PUB, le calendrier de saisonnalité pour la radio linéaire des Indés a été repensé. Le nombre de périodes est inchangé mais les indices sont positionnés à de nouvelles dates de fortes tension (Soldes de janvier, Black Friday). La valeur de ces moments clés du calendrier audio est revue à la hausse. Sur le digital, dans un souci d’harmonisation avec les autres régies, la publication se fera en CPM net et le découpage du calendrier d’indices de saisonnalité sera aussi aligné avec celui du marché, comme sur le linéaire. Chez LPN, les indices de saisonnalité sont aussi ajustés pour prendre en compte les temps forts de communication. Pour mieux gérer ces moments de l’année, NRJ Global crée l’offre « Priority Days » (voir P comme Priorité au Planning).

ET AUSSI :

. Lagardère Publicité News supprime la remise cumul de mandats en 2025.

. RMC BFM Ads va proposer le livestitching (décrochage sur le flux live) sur BFM Radio en digital.

. TF1 PUB crée le format « audio ads » pour Les Indés : association au spot radio d'un display (image fixe d’accompagnement) sur le flux digital de la station.

. M6 Publicité intègre un espace radio dédié dans sa plateforme servicielle My6 et permettra à ses clients de travailler le média-planning « radio + audio digital » sur ses stations dans l’outil du marché Pop Radio.

. Pour faciliter l’achat média et piloter en temps réel les campagnes et les performances, NRJ Global travaille à une « réponse technologique qui s’inscrirait dans les standards d’achats plébiscités par le marché et dans l’évolution d’un marché mondialisé » qu’elle souhaiterait mettre en place en 2027.

. Ketil commercialise l’offre « L’illimité 2025 », un dispositif permettant de communiquer tous les jours de l’année sur Autoroute Info 107.7 et Sanef 107.7 à hauteur de 8 spots par jour au maximum avec un format compris entre 10 et 30 secondes.

. Radio France Publicité, que nous avons interrogée, signale qu’il n’y aura pas d’évolution significative de ses CGV en 2025.