Jean-Christophe Conti (VIOOH) : la France est un « acteur clé » sur le marché du DOOH programmatique

Entre constats, panoramas et perspectives, son CEO Jean-Christophe Conti détaille ses enseignements en exclusivité pour CB News. Interview.

CB News : Dans votre étude « Etat des lieux du DOOH programmatique en 2024 », vous vous attachez à dresser le panorama d’un marché clairement en devenir partout dans le monde… Vous avez interrogé 1200 annonceurs et agences en France et dans le monde. Quelle place à la France sur ce marché ?

Jean-Christophe Conti  : La France occupe une place de premier plan sur le marché du DOOH programmatique, avec une adoption très dynamique. Elle se situe à un niveau proche de la moyenne mondiale. En effet, 26% des répondants ont utilisé le DOOH programmatique au cours des 18 derniers mois, légèrement en dessous des 27% observés au niveau global. Ce taux devrait augmenter pour atteindre 36% des campagnes dans les 18 prochains mois. De plus, la France affiche une des plus fortes croissances prévues des investissements, avec une augmentation anticipée de 29%, supérieure à la moyenne mondiale de 28%. Ces chiffres montrent que la France est un acteur clé sur ce marché en plein essor.

CB News : Pourquoi les professionnels adoptent-ils le DOOH programmatique ? Qu’est-ce qui les attirent/motivent, pour quels objectifs ?

Jean-Christophe Conti : Les professionnels adoptent le DOOH programmatique pour plusieurs raisons essentielles. D'abord, 89% d'entre eux l'utilisent pour atteindre des objectifs de performance, montrant son efficacité à générer des résultats concrets. En parallèle, 84% des spécialistes du marketing en France voient dans le DOOH programmatique un outil puissant pour la construction de la marque, ce qui souligne son rôle dans le renforcement de la notoriété et de l'image des entreprises.

Ce qui les attire particulièrement, c'est la capacité du DOOH programmatique à personnaliser les campagnes et à maximiser leur pertinence, ce qui améliore l'engagement et les conversions, un avantage cité par 66% des répondants. De plus, 95% des marketeurs explorent ou intègrent déjà l'optimisation créative dynamique (DCO) dans leurs stratégies, permettant une flexibilité et une adaptation en temps réel.

Ils apprécient également l'innovation du DOOH programmatique, considéré par 92% des professionnels comme la solution publicitaire la plus innovante, et sa flexibilité créative (41%). Enfin, son éco-efficacité répond à des préoccupations croissantes en matière de durabilité, un facteur clé pour 65% des responsables marketing français.

Ainsi, les professionnels sont attirés par ses performances, son innovation, sa capacité à personnaliser les campagnes, et son alignement avec les pratiques durables.

CB News : Agences et annonceurs viennent-ils y chercher la même chose ?

Jean-Christophe Conti : Les agences et les annonceurs ne viennent pas chercher exactement la même chose dans le DOOH programmatique, bien que leurs objectifs se rejoignent sur certains points.

Les agences médias se concentrent principalement sur la planification et l'achat des campagnes, assumant une plus grande part de ces responsabilités (32% contre 26% pour les annonceurs). Leur rôle est plus technique et axé sur l'optimisation de la performance des campagnes publicitaires, cherchant à maximiser l'efficacité de l'allocation budgétaire et des achats programmatiques. Elles sont également plus impliquées dans la mise en œuvre des stratégies multicanal, en intégrant le DOOH dans des approches hybrides, alliant programmatique et achats directs.

De leur côté, les annonceurs sont davantage orientés vers des objectifs liés à la construction de la marque. Ils apprécient les atouts du DOOH programmatique pour augmenter la notoriété de leur marque, ce qui est reconnu par 84% des spécialistes du marketing français. Ils sont aussi motivés par la personnalisation des campagnes et l'optimisation créative dynamique (DCO), utilisée pour améliorer l'engagement et la pertinence des messages publicitaires. Cela leur permet de répondre à des attentes spécifiques et d'adapter leurs campagnes en fonction du public cible.

CB News : Il s’agit de la 4ème édition de votre enquête. Qu’est-ce qui a résolument changé pendant cette période ? La crise du COVID est passée par là ?

Jean-Christophe Conti : Depuis la première édition de l'enquête, plusieurs changements majeurs ont eu lieu, en grande partie en raison de la crise du COVID-19. La pandémie a accéléré la transition vers des solutions publicitaires plus agiles, rendant le DOOH programmatique idéal pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.

L'adoption du DOOH programmatique a progressé, avec 26% des campagnes en France l'utilisant, et ce chiffre devrait atteindre 36% dans les 18 prochains mois. Son rôle dans la construction de la marque a également augmenté, passant de 79% à 84% d'une année sur l'autre. De plus, 95% des professionnels s'intéressent à l'optimisation créative dynamique (DCO), soulignant une quête pour l'innovation.

La durabilité est devenue un critère clé, avec 65% des responsables marketing français valorisant l’éco-efficacité du DOOH programmatique. En résumé, la pandémie a catalysé l’adoption et l’évolution vers des campagnes plus personnalisées, performantes et durables.

CB News : Y-a-t-il des freins à l’usage du DOOH programmatique ?

Jean-Christophe Conti : Il ne s’agit pas de freins mais plutôt de défis. Bien que l’adoption du DOOH programmatique soit en hausse, elle n’est pas encore universelle. Les agences et les annonceurs peuvent faire face à des défis techniques liés à l'intégration de solutions programmatiques dans leurs systèmes existants, ce qui peut nécessiter des investissements en formation et en ressources.

Les agences et les annonceurs ayant des objectifs différents (performance vs. construction de marque) peuvent avoir des difficultés à s'accorder sur une approche commune pour exploiter efficacement le DOOH programmatique.

Les annonceurs utilisent les mesures d'attention, mais évaluent souvent le succès du DOOH programmatique par l'impact sur les performances en ligne, la fréquentation des magasins, les ventes et la notoriété de la marque.

Enfin, comme le montre notre étude, des fonds sont alloués au DOOH programmatique, le déplacement de budgets provenant d'autres canaux peut être perçu comme une limitation pour certains annonceurs qui hésitent à réduire les investissements dans d'autres formats publicitaires.

Ces éléments peuvent représenter des freins à une adoption plus large et plus rapide du DOOH programmatique dans le paysage publicitaire actuel.

CB News : L’attention est plus que jamais au cœur des conversations des professionnels. Le DOOH programmatique y répond-il ?

Jean-Christophe Conti : Oui, le DOOH programmatique répond de manière significative à l'importance croissante de l’attention dans le secteur publicitaire. Plusieurs éléments mettent en évidence comment il s’aligne avec cette préoccupation :

Mesures basées sur l'attention : Les mesures telles que le temps d'attente et les données d'eye-tracking deviennent essentielles pour les spécialistes du marketing français, avec 41% d'entre eux les utilisant, contre 36% au niveau mondial. Cela montre une prise de conscience accrue de l'importance de captiver l'attention des consommateurs.

Optimisation créative dynamique (DCO) : Avec 95% des professionnels intéressés par l'exploration ou la mise en œuvre de l'optimisation créative dynamique dans leurs campagnes DOOH, il est clair que cette approche offre des opportunités pour maximiser l'engagement. La personnalisation des messages en temps réel augmente leur pertinence et leur capacité à capter l'attention.

Pertinence et impact : Le DOOH programmatique est perçu comme une solution publicitaire innovante par 92% des répondants, capable de maximiser la pertinence et l’impact des campagnes, répondant ainsi à la nécessité de se démarquer dans un environnement saturé d'informations.

CB News : Quel avenir à 2-3 ans à le DOOH programmatique ? Un  plafond de verre existe-t-il ?

Jean-Christophe Conti : L'avenir du DOOH programmatique au cours des 2 à 3 prochaines années semble très prometteur, soutenu par des prévisions de croissance continue et une adoption accrue des technologies programmatiques. Notre étude annuelle montre plusieurs facteurs qui vont renforcer cette tendance :

Croissance des campagnes : Le taux d'adoption du DOOH programmatique en France devrait atteindre 36 % des campagnes dans les 18 mois à venir, marquant une progression significative par rapport à 26 % au cours des 18 derniers mois. Cette dynamique indique une intégration de plus en plus marquée de cette solution dans les stratégies publicitaires.

Augmentation des investissements : Les investissements dans le DOOH programmatique sont prévus pour augmenter de près d'un tiers (29 %) dans les 18 mois à venir en France, ce qui constitue l'une des plus fortes hausses à l'échelle mondiale. Cela reflète une confiance grandissante des annonceurs dans cette approche, alignée sur les taux de croissance les plus élevés observés dans d'autres régions comme les États-Unis et le Royaume-Uni.

Innovation continue : Perçu comme la solution publicitaire la plus innovante par 92 % des professionnels interrogés, le DOOH programmatique suscite un intérêt marqué pour l'exploration de nouvelles technologies. Les acteurs du marketing sont motivés à adopter des solutions novatrices pour capter l'attention des consommateurs, ce qui pourrait favoriser une adoption encore plus forte du DOOH programmatique.

Comme le montre notre étude, il existe des défis (cités plus haut) liés à la mise en œuvre et à l’intégration de ces solutions dans les stratégies existantes. Les divergences de priorités entre agences et annonceurs, ainsi que les difficultés liées à la mesure de l’efficacité des campagnes, peuvent freiner une adoption plus étendue.