Inoxtag :“C’est la première fois qu’un contenu YouTube est autant mis en avant" - Michèle Benzeno (Webedia)
Les marques embarquées dans l'aventure de l'Everest.
Il y a cinq mois, le YouTubeur Inoxtag (7,98 M d’abonnés sur YouTube) expliquait à ses abonnés dans une vidéo qu’il s’apprêtait à déconnecter de tous ses réseaux pour gravir l’Everest et filmer son ascension. Suite à cette annonce, l’influenceur (de son vrai nom Inès Benazzouz) n’a pas échappé aux critiques concernant sa “mise en danger de la planète et de la sécurité d’autrui”. Le documentaire tant attendu intitulé “Kaizen*”, paru le 14 septembre sur YouTube, était également diffusé la veille au cinéma dans sa version longue (2h40), avec jusqu'à 500 séances programmées dans des salles en France, dans les DOM-TOM, en Belgique, en Suisse, et au Luxembourg. “C’est la première fois qu’un contenu YouTube est autant mis en avant et promu”, se réjouit Michèle Benzeno, directrice générale du groupe Webedia, “nous avons travaillé un contrat de distribution avec Mk2, via le label YouTube Mk2, qui a eu un visa d'exploitation exceptionnel. Quand on regarde le nombre de séances, de salles, et la couverture géographique, on peut dire que c’est une grande première”. Le 10 septembre, 200 000 spectateurs avaient pris leurs places, provoquant des perturbations sur les sites de vente. Pour le moment, le documentaire a réalisé 17M de vues sur YouTube. Il sera diffusé sur TF1 le 8 octobre à 23h30, après Koh-Lanta.
Les marques “participantes” du documentaire
Il faut aussi dire que le projet bénéficie d’une promotion XXL, avec la mise en place de “seulement” huit partenariats “cohérents”, selon la directrice générale, et en ligne avec l’épopée de l’influenceur de 22 ans. Ne voulant pas tomber dans une foire aux logos avec une approche de packages très industriels, l’influenceur et le groupe ont tenté ensemble de “faire rentrer les marques dans le scénario en devenant des participantes de ce documentaire”, précise Michèle Benzeno. Par exemple, pendant son ascension, “il se déshydrate et a besoin d’eau en permanence”, l’influenceur s’est donc associé à la marque Airup, un système utilisant l'odorat pour aromatiser l'eau, comme premier partenaire central. La marque dévoile d’ailleurs à cette occasion une gourde en édition limitée “qui incarne l’univers du youtuber”. Pour tout ce qui concerne l’équipement de montagne, qui est généralement assez onéreux, Inoxtag s’est associé à Nike qui lui a fourni le matériel nécessaire tout au long de l’ascension. Et, coup de grâce, l’influenceur a même signé un contrat d’ambassadeur avec la marque au swoosh, “c’est la première fois que Nike signe avec un créateur de contenu”, se réjouit la directrice générale. Les marques Deliveroo, Les Produits Laitiers, Erborian, Fitness Park ou encore Thermic étaient également de la partie. De son côté, Orange a réalisé un spot publicitaire avec Inoxtag prônant la déconnexion, la joie des nouvelles rencontres et l’importance de la pratique sportive. Enfin, pendant ses entraînements de préparation à l’ascension, Inoxtag “écoutait toutes ses playlists” sur Deezer, huitième et dernier partenaire du documentaire. Il a même créé des sons originaux sur la plateforme de streaming musical. Pour Michèle Benzeno, ces partenariats ne viennent pas de nulle part et on un sens dans ce projet : “Quand les marques veulent s’associer et activer des dispositifs d’influence, elles ont de plus en plus intérêt à s’associer à des territoires - parce qu’il y a des transferts de valeurs très fortes - et surtout avec cohérence. Ici, nous sommes vraiment dans l'exemple type où les marques s'intègrent parfaitement dans le synopsis, le scénario, la réalisation d'un projet, et c’est absolument génial”, explique-t-elle.
Depuis 2017, Webedia accompagne de manière exclusive le YouTubeur et l’aide quotidiennement sur le plan artistique. Notamment, depuis quelques années, à travers la mise en place de sa propre structure intégrée, comprenant des monteurs, des graphistes, des chargés de production ou encore des photographes dédiés : “Nous avons vraiment construit autour de lui tout un village, un écrin. Une sorte de boutique-hôtel luxe. C’est aussi, je pense, une des raisons de son succès : dans sa manière de travailler, il y a une démarche très entrepreneuriale”, soutient Michèle Benzeno.
Le documentaire produit par IDz Prod, Inoxtag aux côtés de Basile Monnot, Samy Bouyssié, Quentin Eiden est visible ici.
*Un terme japonais dont l'une des significations est "changement vers le mieux" (Source : AFP).
