Maurice Benguigui (OpinionWay) : « Le Made In France dans le food : un vrai levier, mais pas une fin en soi »

Rencontre avec Maurice Benguigui, co-directeur - Business Unit FMCG (Grande Consommation). Pour vous inscrire au Food Morning, c’est ► ici.

CB News : Pourquoi OpinionWay est-il partenaire de la 10ème édition du Food Morning ?

Maurice Benguigui : La longue période d’inflation sur les produits alimentaires que nous venons de vivre s’est traduite par une fragilisation des positions des grandes marques alimentaires, face aux marques de distributeurs, qui, elles, ont gagné du terrain.

Cette période a poussé les décideurs marketing à se réinterroger sur leurs fondamentaux, à savoir sur les éléments constitutifs de la valeur de leurs marques, ce que l’on appelle la prime de marque :  pourquoi payer plus cher pour une grande marque par rapport à une marque de magasin ?

Nous souhaitions ainsi profiter de l’opportunité de cette 10ème édition du Food Morning pour montrer en quoi le Made In France pouvait être un levier créateur de valeur pour les marques, dans l’optique de justifier leur prime de marque.

CB News : Sur quels sujets, quelles thématiques, vos clients food vous questionnent-ils le plus actuellement ?

Maurice Benguigui : Pour schématiser, la crise a généré deux types de comportements chez les décideurs marketing avec qui nous travaillons dans l’univers de la food. Et ces deux postures ont été à l’origine de demandes d’études très différentes.

D’une part une volonté de gérer le court-terme, de remporter la bataille immédiate de la part de marché en rayon. Cela s’est traduit par une forte demande d’études d’activation : optimisation du format, du prix, de la formule produit, du packaging ou encore rationalisation des gammes.

D’autre part, cette crise a poussé certains décideurs à se reposer la question des fondamentaux de leurs marques, la crise ayant mis en exergue certaines faiblesses. Ainsi les demandes d’études à vocation plus stratégique ont aussi fortement augmenté : repositionnement de marque, tracking de pilotage de la marque, études d’identification des ‘white spaces’, permettant de détecter de nouvelles opportunités d’innovation.

CB News : Le 11 juin, vous présenterez une étude spécifique réalisée pour le Food Morning. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Maurice Benguigui : Nous aurons le plaisir de révéler en quoi le Made In France est un levier pour la préférence de marque, mais aussi en montrer les limites et les challenges à venir pour les marques alimentaires.

Pour cela, nous nous sommes appuyés sur une analyse du Baromètre des Marques Préférées des Français, que nous réalisons depuis 2022 chez OpinionWay. C’est un dispositif d’envergure : 4900 interviews chaque année, 1300 marques dont 370 marques alimentaires évaluées sur de nombreux indicateurs : cognitifs (connait/connait pas), affectifs (j’aime/j’aime pas, image détaillée des marques), avec cette année, le rajout d’un item spécifique sur la perception des marques sur le critère Made In France. Bref, une mine d’informations !