Seules 33% des compétitions d'agences aboutissent à un contrat pluriannuel
Afin d’évaluer et d’objectiver la situation des compétitions d'agences, l’AACC a mandaté OpinionWay pour mener une étude, du 17 janvier au 7 mars 2024, auprès de ses membres. 40 agences y ont répondu.
Les principaux enseignements de l’enquête montrent que, si le nombre de compétitions d'agences menées reste "stable" - 1080 en 2023 vs 1098 en 2021 - selon l'AACC, une "précarisation des relations marques-agences" et un "morcellement budgétaire" ont néanmoins été observés. En effet, seules 33% des compétitions ont abouti à un contrat pluriannuel en 2023. Les compétitions à moins de 500 K€ représentent quant à elles 60% du global, et 15% des compétitions organisées sont classées sans suite. Rappelons que le coût moyen d’une participation à une compétition est de 32K €, et qu'il de 21 550€ pour la tranche de moins de 100K. Le coût moyen des frais et achats externes dédiés aux compétitions s'élève quant à lui à 99K€, et à 31K€ pour les agences de moins de 20 salariés. À côté de cela, la marge des agences consacrée aux compétitions augmente encore, pour atteindre désormais 13% (VS 10% en 2021). "Ces indicateurs, cumulés à des chiffres encore fragiles concernant le respect des critères de compétitions - notamment l’identification des décisionnaires et la précision du budget - ont pour conséquence une destruction de valeur qui conduit les agences à refuser de participer aux compétitions", ajoute l'AACC. En effet, 97% des agences interrogées ont refusé au moins une compétition, et 40% plus de 10.
Une dégradation néfaste à l’ensemble du secteur
Selon l'AACC, "cette dégradation n’impacte pas seulement les agences et leurs talents qui se trouvent face à un enjeu de rentabilité, elle est néfaste à l’ensemble du secteur". Le principe d’appel d'offres peut s’entendre pour des contrats pluri-annuels, mais devient délétère pour les contrats en mode projet. "C’est pourquoi, l’AACC propose le format de la consultation pour les marchés ponctuels", annonce-t-elle, "ce principe, appliqué aux cabinets de conseil et largement répandu outre-Atlantique, doit devenir la norme si nous souhaitons maintenir la diversité et la richesse des propositions créatives en France".
