Publicité : il faut dépasser le stéréotype du gamer

Depuis des décennies, les annonceurs sous-estiment le potentiel des jeux vidéo. L’un des principaux freins à l'investissement est cette idée que les joueurs ne constituent pas un groupe suffisamment diversifié. Pourtant, les annonceurs ont tout intérêt à intégrer ce média dans leur mix, car il permet d’accéder à une audience variée sans se limiter à un profil type du gamer qui n’est plus d’actualité.

Game over aux stéréotypes

L’idée préconçue selon laquelle le monde des jeux vidéo se limite à un groupe étroit de jeunes "geeks", âgés de 15 à 20 ans, majoritairement masculins et jouant dans leur chambre, est désormais dépassée. En réalité, les joueurs correspondent bien mieux qu’on ne pourrait le penser aux audiences cibles des annonceurs, avec des âges pouvant aller de 7 à 77 ans. L'image stéréotypée du joueur telle que la conçoivent les annonceurs n’est donc plus crédible. D’autant plus que l’essor des jeux vidéo sur mobile a fait de chaque individu un joueur potentiel. Des sportifs adeptes de Candy Crush aux grands-mères jouant au SuDoKu sur leur smartphone, les occasions d’engager les consommateurs via ce canal ne cessent de croître.

Contrairement aux médias plus traditionnels tels que la télévision ou le cinéma, les joueurs sur mobile sont beaucoup plus engagés. De plus, ces personnes jouent principalement pendant leur temps libre, ce qui les rend d’autant plus réceptives aux messages diffusés. Les joueurs ne se limitant pas à un seul groupe démographique, les jeux vidéo offrent donc une opportunité extrêmement scalable aux annonceurs. Toute personne possédant un smartphone a en réalité une console de jeu entre les mains, ce qui représente pas moins de 3,4 milliards de joueurs potentiels - soit près de la moitié de la population mondiale.

Compte tenu de la large audience des jeux vidéo, les marques peuvent engager les consommateurs de manière considérable, notamment à travers des jeux de cartes, d’échecs ou de stratégie. Une opportunité que de nombreux responsables marketing ne semblent pas saisir car ils ont tendance à restreindre cet univers aux jeux d’action ou à FIFA. Certaines entreprises évaluent désormais la compatibilité des jeux vidéo avec leurs valeurs fondamentales. Dans un contexte où le nombre de jeux disponibles ne cesse de croître, la qualité est devenue une priorité absolue pour les annonceurs. Cependant, répondre à cette exigence s'avère plus complexe que pour les médias traditionnels.

La fin de la partie n’a pas sonné

Par le passé, les annonceurs ont avancé différentes raisons pour ne pas inclure les jeux vidéo dans leur mix média. Si la plupart des entreprises de jeux vidéo sont mondiales, les marchés publicitaires, quant à eux, sont locaux, ce qui signifie que ces acteurs n'ont pas toujours de représentants sur le terrain pour établir leur notoriété et leur crédibilité. Certains obstacles technologiques ont également joué un rôle décisif, en particulier l’absence d’interopérabilité entre les DSPs traditionnels et les plateformes de médiation publicitaire in-app.

Par ailleurs, les annonceurs doivent réaliser que les vidéos avec rewards - permettant aux joueurs de bénéficier d’avantages en échange de leur visionnage ou d’une interaction - sont beaucoup plus performantes que les contenus web et applicatifs traditionnels. Leur taux d’engagement est important et elles ne sont pas perçues comme intrusives. Les annonceurs devraient envisager ces formats publicitaires dans les jeux vidéo au même titre que les bannières des terrains de football (bannières statiques dans une application) ou les publicités télévisées (interstitiels plein écran à la fin d'un niveau de jeu). Les utilisateurs interagissent volontairement avec ces publicités car leur présence est organique au sein du jeu et les annonceurs peuvent même mettre en place des campagnes en prime time, comme ils le font pour la télévision, avec une plage horaire privilégiée pour les jeux de 18h à 22h. A l’image de la publicité mobile, les annonceurs ont la possibilité d’exploiter les jeux vidéo comme un deuxième écran, compatible avec un usage simultané de la télévision.

Le secteur des jeux vidéo offre également une mesure précise de l'engagement des consommateurs, basée notamment sur le temps de visionnage. Sur ce critère spécifique, les jeux vidéo sont le canal le plus performant, surpassant même la télévision. Dans un contexte où l’attention devient un indicateur clé, celle-ci dépasse les standards habituels dans les environnements de jeux.

Le futur du gaming et de la publicité

Dans cette nouvelle ère marquée par les avancées de l’IA, il faut s’attendre à des développements majeurs en matière d'automatisation, accélérant la fréquence des créatives tout en assurant des messages pertinents et un engagement élevé. De même, les publicités audio dans les jeux vidéo devraient attirer de nouveaux annonceurs. Tôt ou tard, l’intégration du e-commerce dans ces environnements, si elle est réalisée dans de bonnes conditions, aura un impact massif. Elle pourrait, par exemple, permettre aux joueurs d'acheter un jean ou d'obtenir un code de réduction pour une pizza en un simple clic. Tandis que l’open web devra faire face aux défis engendrés par l'IA générative, la plupart des éditeurs de jeux vidéo ne seront pas affectés par ces changements.

Ces nouvelles perspectives apparaissent à un moment où le secteur de la publicité in-app peine à maintenir des revenus élevés dans un monde où les identifiants publicitaires sont en voie de disparition. Lorsqu’Apple a introduit son framework App Tracking Transparency (ATT), toutes les applications iOS ont dû demander l'autorisation des utilisateurs pour partager leurs données personnelles, entraînant une baisse significative du taux d'opt-in. Parallèlement, Google a enfin amorcé la suppression des cookies tiers sur Chrome, avec un impact d’ores et déjà significatif sur la perte de signal dans les environnements web. Au cours des prochaines années, le géant américain pourrait bien continuer sur la même voie en supprimant les identifiants publicitaires sur Android.

2024 s'annonce comme une année charnière pour l’industrie. Face à la perte de signal due à la suppression des cookies tiers, les annonceurs devront innover et identifier de nouveaux canaux pour atteindre la précision de ciblage recherchée tout en respectant la vie privée des utilisateurs, et ce à grande échelle. Les jeux vidéo attirent de plus en plus l’attention des consommateurs et joueront un rôle crucial dans la transition des marques et des éditeurs vers un monde sans identifiants.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).