Taylor Swift gonfle les ratings du foot

Avalanche de records d’audience TV aux Etats-Unis avec le 58ème Super Bowl de l’histoire. Le 11 février dernier, diffusé sur CBS et Nickelodeon (groupe Paramount) et sur Univision (en espagnol), il a attiré près de 124 millions de téléspectateurs moyens, soit une hausse de 7 % par rapport au Super Bowl 57 de 2023, précédent record. Il est donc devenu le Super Bowl le plus regardé de tous les temps, mais aussi le 2ème programme le plus regardé dans l’histoire de la TV américaine, juste derrière l'alunissage d'Apollo 11, qui avait rassemblé 150 millions d’Américains .

Les 15 plus grandes audiences de l'histoire de la télévision américaine appartiennent toutes au Super Bowl, sauf trois : Apollo 11 (1969), le discours de démission de Richard Nixon (1974), et le dernier épisode de MASH (1983). 

Plus de stats ? 

202 millions de personnes ont regardé au moins une partie du match, avec une audience moyenne de 42% des foyers (contre 37% en 2023) et une part de marché de 83%.

Pourquoi une telle performance? 

Au delà de la bonne forme générale du sport, et de la NFL en particulier, le match a attiré de nouveaux spectateurs grâce à de nombreuses « intrigues secondaires ». D’abord l’intérêt sportif: une revanche du Super Bowl 54, il y a quatre ans, lorsque les Chiefs avaient remporté leur première victoire au Super Bowl en 50 ans, contre les 49ers, avec déjà le jeune quarterback Patrick Mahones, la nouvelle superstar de la NFL depuis la retraite du «GOAT» Tom Brady (Greatest Of All Time). Ensuite le scénario du match, qui a fait l'objet d'une prolongation - pour la deuxième fois seulement en 58 ans – durant laquelle les Chiefs ont marqué dans les dernières secondes. 

Enfin, bien sûr, l’aspect extra-sportif

La liaison ultramédiatisée entre Travis Kelce des Chiefs, et la pop star Taylor Swift. Swift a assisté à plusieurs des matchs des Chiefs tout au long de la saison, et ses millions de fans ont regardé les matchs aussi, pour apercevoir la star en tribune encourageant son petit ami Travis (1m96, 113kg, sa barbe et ses tatouages). Grâce à la présence de Taylor Swift en tribune, le rating sur la cible des femmes a atteint 36%, en hausse de +8 % par rapport à l'année dernière.

Cette année, 68 marques de bière, de snacks, de voitures, de téléphonie, etc. se sont bousculées pour remplacer les plateformes de crypto-currency et autres marques Fintech qui avaient prospéré pendant et après le Covid. Elles ont payé en moyenne 7 millions de dollars pour un spot de 30 secondes

Parmi elles, la marque de produits de beauté Cetaphil (spot ici) a créé l'événement en mettant en scène un père et une fille regardant ensemble le match pour deux raisons bien différentes. La fille porte le maillot 13 - numéro favori de Taylor Swift – une illustration parfaite de l’effet de la star sur l’attractivité de la NFL auprès des ados et pré-ados.

Le Super Bowl 58 a couronné et confirmé l’excellente saison 2023/24 pour la NFL sur le network CBS

Des audiences moyennes en hausse de +5% pour la saison régulière, et des matchs de playoff (le tournoi final) attirant une moyenne de 46 millions de téléspectateurs (+10%). Le sport (football US mais aussi basket, formule 1 et même soccer) monte en puissance ces dernières années, alors que tous les autres genres de TV linéaire (news, fiction, divertissement) semblent en déclin terminal. Ce sera le sujet d’un prochain article.

Pour la France, un petit conseil : les promoteurs de la Ligue 1 devraient encourager leurs joueurs à sortir avec des stars pour rajeunir et féminiser leur audience !

Vincent Létang

Directeur worldwide des études et de la prévision pour l’agence MAGNA (IPG Mediabrands) et résidant à New York depuis 13 ans, Vincent Létang nous apporte le témoignage d’un Français sur les médias et la publicité aux Etats-Unis