Les Echos lance « Retro », sa rétrospective des « habitudes d’information » de ses lecteurs

En exclusivité pour CB News, Violaine Degas, chief digital officer du Pôle Les Echos et Thématiques, Fabien Laborde, directeur de création de Les Echos et Violette Chomier, chief data officer du groupe Les Echos-Le Parisien dévoilent les coulisses, le fonctionnement et l’ambition d’une offre jouant à plein la carte de la proximité avec ses lecteurs.

CB News : Le 18 décembre prochain, Les Échos lancera auprès de ses abonnés et de ses inscrits à ses newsletters gratuites une rétrospective de l’année 2023 intégralement numérique et mise en scène. Une première pour Les Échos ? 

Violaine Degas : Oui, c’est la première fois que nous nous lançons dans cet exercice de rétrospective annuelle et que nous proposons une expérience aussi personnalisée à nos abonnés numériques. A l’image des rétrospectives de Deezer ou Spotify, nous permettons à nos abonnés de revivre leur année 2023 à nos côtés. Nous avons aussi prévu une version « générique », sans éléments personnalisés, pour tous ceux qui ont envie de passer en revue les grands thèmes d’actualités économiques couverts par les Echos en 2023. Au global près de 400 000 personnes vont recevoir un mail les invitant à découvrir la rétrospective Les Echos de 2023.

Fabien Laborde : Graphiquement, nous avons prolongé notre identité visuelle en développant un habillage tout en rondeur qui allie élégance et convivialité. Nous avons désigné des mini « Ekko », notre personnage emblématique, pour nous adresser directement à notre lecteur. Et capitalisé sur nos savoir-faire en termes d’infographie et de cartographie. 

CB News : Un travail qui a réuni des compétences internes… ? 

Violaine Degas : Ce projet a été mené par une « core team » composée de personnes de la rédaction, de la direction numérique, de la data et de la Diffusion/Marketing Client. Il est, un peu, sorti des process habituels car il ne faisait pas forcément partie de nos top priorités business mais nous étions tous motivés à l’idée de montrer à nos abonnés à quel point nous tenons à eux.

Violette Chomier : C’est vrai, ce projet nous l’avions tous en tête depuis plusieurs années, c’est dans le cadre du Comité sur l’Intelligence Artificielle que nous avons réussi à le faire réémerger. Cette rétrospective est si réussie qu’elle devrait nous inviter à identifier de nouveaux projets. 

CB News : La particularité de cette rétrospective est d’être totalement personnalisée, comme vous le disiez plus haut. Que retrouveront les abonnés ? 

Violette Chomier :  La version abonnée est le produit le plus personnalisé que nous avons lancé dans le groupe jusqu’à présent. Elle propose, à chaque abonné, de visualiser ses « habitudes d’information » : quand est-ce qu’il nous a lu, quelles sont ses thématiques et ses journalistes préférés, combien de fois dans l’année est-il venu nous rendre visite...Elle positionne aussi cet abonné au sein de la communauté des abonnés des Echos, grâce à un « topic modeling » nous avons pu définir 12 types de centre d’intérêt : l’économie, la finance, bien sûr, l’international, la technologie, l’énergie…. Au sein de ces thématiques génériques nous avons identifié des sujets plus granulaires, et c’est là que le talent des équipes de Fabien intervient. 

Fabien Laborde :  Nous nous sommes déjà amusés à deux reprises à représenter le système politique français sous la forme d’une carte imaginaire, par exemple avec notre « régate présidentielle ». Cette fois-ci, notre cartographe en chef, Jules Grandin, a imaginé l’Archipel des Echos, avec ses différentes îles, dédiées chacune à une thématique particulière. 

CB News : Vous jouez ainsi la carte d’une certaine proximité avec votre audience. Elle n’est pas qu’une data, c’est une personne, un lecteur/lectrice… Vous amplifiez peut-être un sentiment d’attachement ?

Violaine Degas : Tout à fait. Nos abonnés numériques sont des utilisateurs, des lecteurs attachés à la spécificité de notre ligne éditoriale, à l’expertise de notre rédaction, à nos journalistes et aux sujets qu’ils couvrent. Ils nous connaissent généralement bien, ont leurs habitudes sur notre application ou notre site et c’est cette proximité avec eux que nous avions envie de célébrer en cette fin d’année. La fidélité de nos lecteurs est essentielle à nos yeux et nous voulions les remercier de cette loyauté par cette expérience qui leur est totalement réservée, de manière individuelle, sous sa forme personnalisée.

Fabien Laborde : Nous leur offrirons même, en fin de rétrospective, un cadeau exclusif toujours aux couleurs des Echos, et qui pourra les accompagner au quotidien. Je n’en dis pas plus, c’est une surprise ! 

CB News : Ne craignez-vous cependant pas de faire un peu peur à vos lecteurs/lectrices a (presque) tout savoir d’eux/elles ? 

Violette Chomier : Les données que nous utilisons pour cette rétrospective abonnés personnalisée sont uniquement les données de navigation sur notre site et application. Chaque abonné est le seul à recevoir et à avoir accès à sa rétrospective, même la version que nous leur proposons de partager sur les réseaux sociaux est une version générique. Par ailleurs, c’est un produit qui s’est répandu  dans différentes industries, et auquel ils ont probablement déjà été confrontés. Nous espérons qu’ils apprécieront de se remémorer leur année d’actualité 2023 avec Les Echos.

CB News : Est-il envisageable et/ou prévu de pérenniser cette approche avec des données qui seraient mises régulièrement à la disposition et à la lecture de vos abonnés ? 

Violette Chomier : Nous n’avons pas de demandes du produit à ce jour pour des mises à jour hebdomadaires ou mensuelles de ce projet, ce qui ne veut pas dire que nous n’avons pas d’autres idées de produit « data drivés ». 

Violaine Degas : Nous n’avons pas prévu de version de cette rétrospective « sur demande » mais nous avons, en effet, des projets pour intégrer plus de personnalisation pour nos abonnés dans leur expérience sur le site ou l’application. Aujourd’hui, les abonnés ou les inscrits choisissent de recevoir spécifiquement les informations qui les intéressent grâce à nos plus de 40 newsletters qui touchent 2,2 millions de personnes. Demain, nous aimerions leur pousser des thématiques, notamment sectorielles, de manière personnalisée, aussi quand ils se connectent au site ou à leur application. La personnalisation nous semble être un bon moyen de retenir leur attention, les aider à trouver rapidement les infos qui les intéressent, leur faire gagner du temps et les inciter à se connecter pour une expérience numérique plus riche et moins standardisée.