Comment l’IA générative révolutionne-t-elle le marketing ?

À mesure que les outils d’IA générative comme ChatGPT évoluent rapidement, les entreprises s’adaptent et tentent de capitaliser sur le potentiel de cette technologie. Cette évolution implique des changements profonds dans la manière dont les consommateurs effectuent leurs recherches en ligne et se comportent, interpellant par ricochet les stratégies et tactiques des marques. L’IA générative est également potentiellement à l’origine de bon nombre d’impacts sur les ressources humaines et l’organisation du travail des entreprises, entre autres. Au cours de cette dernière année, les professionnels du marketing se sont, de fait, particulièrement attachés à suivre les tendances et à tirer parti de tous les outils de l’IA générative à leur disposition, en particulier en ce moment, où ils sont chargés de faire plus avec moins de ressources.

Habituellement, un client en quête d’un produit ou d’un service effectue des recherches en ligne, lit des avis, interroge peut-être ses proches et compare les fonctionnalités et les prix des offres concurrentes. Et si désormais un chatbot pouvait analyser tout internet pour trouver ces informations pour lui – plus rapidement et avec plus de précision qu’il ne ferait lui-même ?

À mesure que les grands modèles linguistiques progresseront et que les personnes se mettront à utiliser de plus en plus les outils d’IA générative en tant que moteurs de recommandation, voire d’assistants d’achats, le marketing connaîtra un changement radical. Le défi ne sera plus de capter l’attention d’un humain avec des images, une histoire et des émotions, mais bien de bien se faire repérer par les robots des IA, une mission beaucoup plus technique.

Ce changement profond pourra concerner même le marketing d’influence, les consommateurs pouvant comparer les recommandations des célébrités qu’ils admirent avec les suggestions personnalisées qui leur seront fournies par des outils d’IA capables de prendre en compte toute l’information souhaitée précisée par les shoppers dans un simple prompt. De ce fait, les chatbots IA ne sont-ils pas amenés à devenir les influenceurs de demain ?

Examinons comment les grands modèles linguistiques façonneront les habitudes d’achat en ligne des consommateurs, comment ce changement influencera le storytelling des marques et comment les professionnels du marketing devront se préparer à l’impact de l’IA sur l’expérience d’achat.

Une équipe des achats pour chaque consommateur

Les consommateurs en ligne avisés se sont habitués à parcourir différents sites pour trouver les meilleures offres et produits. Mais à mesure que la technologie des chatbots progresse, l’agrégation de ces informations pourrait signifier que moins d’acheteurs visiteront les sites des marques lorsqu’ils envisageront d’acheter un produit.

Imaginons que vous cherchiez une paire de baskets de running. Traditionnellement, l’affinité avec une marque peut vous attirer directement vers le site de Nike, Reebok ou Adidas auquel vous êtes familier. Mais si vous pouviez demander à un chatbot de répondre exactement à vos besoins, comme de trouver la meilleure chaussure de course sur terrain rocheux pour des pieds étroits avec un bon maintien de la cheville et des semelles extérieures respirantes, vous pourriez trouver la chaussure de vos rêves en découvrant une toute nouvelle marque.

En ce sens, la consultation de grands modèles linguistiques pour un produit idéal s’apparentera à un appel d’offres où le robot de l’IA se chargera d’identifier la meilleure proposition.

Avec l’adoption de l’IA générative, les shoppers agiront plus à la manière des services des achats qui mettent en œuvre des outils leur permettant d’étudier les options du marché et de trouver les meilleurs produits répondant à leurs besoins spécifiques. Tandis que les consommateurs trouveront plus rapidement et plus facilement les articles appropriés, le marketing des marques, lui, ne pourra plus être le même. Si un bot peut faire apparaître les meilleures options en une seconde, quel rôle restera-t-il à la marque ?

Le changement de rôle du « storytelling » de marque

Si l’adoption de l’IA générative peut offrir de nombreux avantages aux shoppers en ligne, elle risque également de les déconnecter des récits de marque. Pour les marketeurs, cette nouvelle donne nécessite des tests et des expérimentations rigoureux pour déterminer l’évolution des effets des chatbots sur le trafic du site, l’acquisition de clients et les habitudes de consommation.

Même si l’efficacité du récit de marque sur certains canaux ou applications pourrait être éclipsée par la puissance des chatbots d’assistants d’achat, le storytelling demeurera crucial pour garder les audiences fidèles, conquérir de nouveaux segments et rester dans les esprits. Des récits inspirants et stimulants diffusés sur des canaux immersifs comme l’affichage extérieur digital (DOOH) et la télévision connectée s’avéreront toujours efficaces pour accroître la notoriété et les ventes.

Mais le marketing de marque ordinaire ne réussira pas dans un paysage numérique où les acheteurs se tourneront vers les chatbots pour trouver les bons produits. Si un consommateur n’accède jamais à votre site, comment percevra-t-il le message de votre marque ? Le marketing de marque sera obligé d’évoluer pour devenir plus holistique, plus haut de gamme et plus axé sur l’identité, en attirant les consommateurs avec des idées puissantes et en les incitant à accéder directement aux propriétés de la marque.

L’avenir du marketing auprès des robots

En plus d’impacter le marketing, l’IA générative introduit un tout nouveau type de publicité que les marques doivent considérer. Si de plus en plus d’acheteurs se tournent vers les chatbots pour les aider à trouver les produits parfaits, le nouveau défi pour les marques résidera dans les réponses fournies par ces derniers.

Comment faire du marketing auprès des robots ? Ce sujet fera l’objet de nombreuses discussions dans les années à venir, alors que de plus en plus de consommateurs utilisent l’IA générative pour accélérer le processus d’achat et que les marques cherchent à conserver leur part du gâteau. Différemment du storytelling de marque, qui sera contraint de devenir plus émotionnel et plus résonnant pour passer à travers le bruit des recommandations de l’IA, le marketing auprès des chatbots est très technique.

Contrairement aux humains, ces outils ne peuvent être séduits par une histoire ou un nom de marque. Les robots deviendront un segment d’audience en ligne à part entière que les professionnels du marketing devront savoir optimiser afin de disposer de l’assurance que leurs produits seront visibles au sein des outils qui en sont équipés et auprès des consommateurs qui s’en servent.

Mais il ne s’agira pas seulement de trouver comment faire du marketing auprès des robots. Les marketeurs devront également s’engager à comprendre et à capitaliser sur le nouveau flux potentiel de clients venant vers la marque via des chatbots, ce qui introduira un nouveau type de conversion et représentera une nouvelle façon d’atteindre des publics inexploités.

Avec une mesure et une analyse appropriées, les marques peuvent tirer parti de l’avènement des grands modèles linguistiques et des chatbots pour se connecter avec les consommateurs de manière innovante, donner une nouvelle vie à leur storytelling, établir de nouvelles sources de revenus et développer leur clientèle. L’IA générative pourrait ouvrir la voie à une nouvelle phase du marketing, et même encore plus fructueuse pour les marketeurs proactifs.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).