Attention publicitaire : de la nécessité d’aller au-delà de la seule mesure
La question de la mesure de l’attention publicitaire est sur toutes les lèvres. Si le sujet est pourtant relativement récent, il constitue aujourd’hui l’une des principales problématiques rencontrées par le marché de la publicité digitale. Ultra concurrentielle et en pleine crise d’identité à l’aune de la fin prochaine des cookies tiers et d’un cadre réglementaire de plus en plus contraignant, l’industrie toute entière fait face à un impératif accru d’efficacité. D’un côté, Les annonceurs et les agences publicitaires, accordant une attention particulière à la portée de leurs campagnes, qui est étroitement liée à leur croissance et à leur pérennité ; de l’autre, les entreprises de l’AdTech qui, en tant que maîtres d’œuvre, se doivent d’être performantes. Néanmoins, si tous s’accordent sur la nécessité de mesurer l’attention accordée au message publicitaire, nous pourrions arguer que le débat porte moins sur la manière de mesurer l’exposition publicitaire que sur son optimisation.
Mesure de l’attention et data privacy, c’est possible !
Sur le même principe qu’il y a une nette différence entre le fait d’écouter et d’entendre, la diffusion d’une publicité ne signifie pas qu’elle aura été effectivement vue par son audience cible, et encore moins de manière attentive. Le public cible doit en effet avoir pris conscience d’avoir été exposé au message publicitaire, et ce pendant un certain laps de temps. En d’autres termes, une publicité est considérée comme « efficace » lorsque sa cible a mémorisé le message, ainsi que son émetteur ! L’attention accordée à une publicité va donc bien plus loin que sa seule visibilité et se mesure grâce au temps passé devant la bannière publicitaire, à l’interaction avec cette dernière, à son format, etc. Si cela semble aller de soi, les choses sont bien plus complexes, notamment à l’aune de la fin des cookies tiers et des identifiants publicitaires.
En effet, si le secteur de la publicité entame pas à pas sa mue vers une publicité responsable à tous points de vue, il demeure que la plupart des outils actuels de mesure de l’attention reposent sur le suivi des utilisateurs et l’étude de leur comportement dans la durée. L’ampleur de la question de la mesure de l’attention publicitaire est donc telle que tout le secteur s’y intéresse, et n’a pas fini de réinventer ses pratiques pour relever le challenge du passage au cookieless ! Toutefois, on pourrait soutenir que l’inquiétude liée au futur monde post-cookies tient davantage à la possibilité ou non de disposer de métriques fiables qu’à l’efficacité du message publicitaire dépourvu des données utilisateurs. Or, on constate que le marché s’adapte et utilise des méthodes liées à la publicité elle-même et non plus directement à l’utilisateur. En plus d’être compatibles avec le cadre réglementaire actuel, elles sont toutes aussi performantes que les méthodes dites « traditionnelles ». Alors, est-ce que le débat ne se situe pas ailleurs ?
De l’importance du contexte !
1200, c’est le nombre de publicités quotidiennes auxquelles nous serions exposés [1] ! Dans un contexte de surexposition permanente aux messages publicitaires, l’attention est effectivement devenue un bien rare. Créer la différence dans un environnement saturé de stimuli visuels compte ainsi parmi les enjeux du siècle pour l’industrie publicitaire. D’où le besoin accru des annonceurs et consorts de données chiffrées leur permettant d’évaluer l’efficacité de leurs campagnes, pour in fine favoriser leur optimisation. Mais là encore, les solutions de scoring de l’attention – quand bien même cookieless – n’ont pas encore toutes intégré la mesure du « contexte » dans leurs outils. Un indicateur pourtant essentiel puisque nous ne pourrions nier que l’efficacité d’une publicité est étroitement liée à son (bon) environnement de diffusion, et donc son environnement de lecture.
Tout est question de contexte, qui va au-delà de la seule mesure de l’attention ! Intégré dès la conception de la campagne et appliqué au ciblage des audiences, le contextuel permet d’adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment, et ce même sans avoir recours à leurs données personnelles. En effet, reposant par essence sur l’analyse du contenu d’une page web et non sur l’utilisateur lui-même, le ciblage contextuel présente un double avantage : il est 100% cookieless et il garantit la performance de la publicité. Et pour causes ! Le public cible directement exposés à un message ou à une bannière directement en lien avec la page web consultée, est naturellement plus enclin d’y prêter attention.
Enfin, si les professionnels de l’AdTech ne peuvent se faire l’économie de la mesure de la performance de leurs campagnes, nous arguons qu’il nous faut davantage considérer la publicité dans son ensemble. En d’autres termes, ne pas perdre de vue que la mesure – bien qu’essentielle – reste un moyen au service d’une plus large fin et qu’il appartient aux professionnels eux-mêmes de garantir la qualité et l’efficacité de la publicité !
[1] Think With Google
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
