Notre media doit être enfin reconnu comme un média puissant et central dans les stratégies de communication

Publiés il y a quelques jours, les derniers chiffres du BUMP confirment la dynamique de croissance de la publicité extérieure, fortement soutenue par le DOOH. En effet, pour une hausse de 5,1 % de la publicité extérieure au global vs 2022 sur les 3 premiers trimestres de l’année, la croissance du DOOH sur la même période s’élève à près de 15 % ! Dans le même temps, la TV est en retrait de -2,8 %, tout comme la presse, à -2,4 %.

S’il n’y avait donc qu’un objectif pour cet évènement [D] OOH DAY mardi prochain, c’est bien celui de sensibiliser l’ensemble des participants à cette réalité : la publicité extérieure est aujourd’hui le seul média réellement puissant auprès des cibles jeunes actives urbaines et encore très prometteur en termes d’évolution d’audience, notamment dans les transports.

Le DOOH n’en est qu’à ses débuts ! C‘est encore un média jeune, d’à peine plus d’une dizaine d’années, et cela nous oblige à « évangéliser » l’ensemble de nos interlocuteurs, y compris de nouveaux partenaires appartenant à la communauté digitale qui n’exploitent pas encore tous les atouts de ce media.

D’un point de vue créatif, ce support ne doit pas s’envisager comme une « affiche clignotante » ou un spot TV réduit à 10 secondes ! Comme pour chaque media, la création doit être adaptée et contextualisée. Bien que nos écrans ressemblent à de grands smartphones installés dans les gares et les stations de métro et que la synergie entre ces deux devices est évidente, une adaptation peut s’avérer pertinente en termes d’impact et donc d’efficacité. Aux annonceurs de s’en saisir donc, avec l’appui bien sûr de leurs agences de création et des budgets dédiés.

S’agissant du media planning, là encore une approche adéquate est nécessaire pour utiliser toute la granularité et la souplesse que permet le DOOH. Si les annonceurs sont de plus en plus rares aujourd’hui à acheter des plans full time de 7 jours comme ils le faisaient pour les plans OOH, les critères de ciblage appliqués à de multiples adresses géolocalisées (celles de nos supports) en temps réel sont encore malheureusement sous-utilisés.

Là aussi, le DOOH ne s’achète pas comme s’achète le digital et les agences média ont déjà acquis une bonne expertise. Il s’agit donc de consacrer des budgets suffisants pour une optimisation de l’efficacité de ces campagnes.

A l’heure de l’érosion de l’audience de la télé linéaire et de la saturation publicitaire sur le digital web, la publicité extérieure, et a fortiori le DOOH, doivent s’inscrire pleinement dans les stratégies omnicales des marques.

Nul doute que la vente en programmatique nous aidera à atteindre cet objectif car les annonceurs pourront acheter en temps réel l’ensemble des médias digitaux en fonction de l’évolution de leurs objectifs de communication et de l’évolution du contexte, qu’il soit externe (météo, environnemental, actualités…) ou interne (état des stocks, promotions…).

Je crois que notre véritable accélération passera par des nouveaux mix media facilités par les plateformes et que notre media deviendra indispensable sur des cibles puissantes et jeunes.

Nous avons en tant que régie encore beaucoup à faire s’agissant de la comparabilité de nos audiences et des indicateurs de performance des campagnes, mais tous ces travaux sont déjà lancés au travers de l’UPE et de l’Alliance Digitale. Ce n’est plus désormais qu’une question de mois !

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).