Le native ad s’offre une nouvelle jeunesse grâce au retail media

Au premier semestre 2023, la croissance du secteur de la publicité online s’est ralentie. Si certains leviers et canaux sont restés à la traîne, d’autres ont su tirer leur épingle du jeu [1] .

C’est notamment le cas du retail media. Il faut dire que celui-ci répond à la plupart des défis rencontrés par le marché, puisqu’il propose des offres data+media performantes, une solution à la raréfaction voire la disparition des cookies et une mesure ultraprécise des résultats des campagnes. Le retail media devrait donc poursuivre sa croissance jusqu’à la fin 2023. Mais pour qu’il touche un plus grand nombre d’annonceurs et une plus large audience, il doit s’ouvrir à l’open Web. Un défi qu’il pourra relever en partie grâce aux atouts du native ad, formats les plus utilisés en retail media.

Retail media : une réponse au contexte économique, technologique et réglementaire

Depuis deux ans, l’Observatoire de l’ePub observe une croissance du retail media [2]. Elle a été favorisée par une conjoncture économique incertaine, par la transformation des usages postpandémie et par un bouleversement réglementaire et technologique du secteur de la publicité online. En effet, l’incertitude géopolitique et l’inflation ont mis à mal le pouvoir d’achat des ménages et par répercussion, le budget des marketers qui se tournent donc vers les leviers les plus ROIstes.

Avec la raréfaction du consentement des internautes aux cookies 1st-party et la disparition imminente des cookies tiers, les marques sont confrontées à des difficultés croissantes pour atteindre leurs audiences. Le retail media répond en partie à ces défis. Tout d’abord, il permet aux marques de tirer parti des données 1st-party des acteurs de la distribution, hyper-affinitaires et qualitatives puisqu’issues des transactions ou de la navigation des internautes. De plus, il permet de cibler des audiences au plus près de l’acte d’achat puisqu’il s’affiche directement sur les sites et app, les panneaux DOOH en magasin ou via le couponing de l’enseigne partenaire.

Un nouveau terrain de jeu : l’open Web

Rançon du succès : après deux ans de croissance effrénée, les inventaires publicitaires des sites marchands commencent à saturer. L’inventaire y est limité pour ne pas détériorer l’expérience des utilisateurs. Pour poursuivre cette dynamique, les retailers vont devoir rendre leurs données disponibles sur le terrain de jeu infiniment plus grand qu’est l’open Web.

L’extension d’audience est également une solution pour toucher les publics non-endémiques d’une enseigne. En effet, une marque qui investit une part de son budget sur l’offre retail media du distributeur X ne touchera que les clients de cette enseigne, ce qui est loin de représenter tous les clients potentiels de l’annonceur. L’idéal est donc de pouvoir activer les données de X sur les inventaires publicitaires d’autres éditeurs de contenus et services pour recibler ses visiteurs, ou en en ciblant d’autres aux caractéristiques similaires.

Une opportunité pour les formats natifs

Début 2023, les formats natifs sortent eux aussi la tête haute puisqu'ils participent désormais au display à hauteur de 30 % . Gageons qu’ils poursuivront cette dynamique en bénéficiant de l’effervescence du retail media.

Ces formats sont, en effet, les plus couramment utilisés par les distributeurs dans le cadre de leurs offres médias. L’adéquation des native ads avec le design et l’ergonomie répond alors parfaitement à leur besoin de créer un inventaire publicitaire au sein de leurs sites et apps pensés à l’origine pour n’être qu’uniquement marchands. Les formats natifs permettent alors de capter l’attention des internautes, sans en perturber la navigation.

Aucune raison de changer ce duo une fois que le retail media gagnera l’open Web. Les annonceurs sont déjà séduits par ces formats premium et dont la variété s’adapte à chacun de leurs objectifs. En 2023, la tendance sera au package : data shopper + reach + formats impactants !

[1] Observatoire de l’ePub réalisé par le cabinet Oliver Wyman pour le SRI et l’Udecam, S1 2023

[2] Ibidem

[3] Ibidem

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).