Data : il faut « réconcilier » les données
Jadis publicitaire, Olivier Mathiot est co-fondateur de PriceMinister et interviendra lors des 4èmes Rencontres de l'Udecam. Pdg de la filiale de Rakuten qui lance aujourd'hui Wuaki.TV en s'appuyant sur la base d'utilisateurs du site de e-commerce, mais aussi Business Angel, rompu au marketing, impliqué dans l’association France Digitale pour y dénicher les futurs champions du numérique, la data n’a pas de secret pour lui. Trois - trop courtes - questions sur sa vision de l'entreprise et de la data.
- Pourriez vous nous présenter brièvement PriceMinister? Comment y appréhendez-vous les questions marketing ?
- PriceMinister est une place de marché créée en 2001 et dans le groupe Rakuten depuis 2010. Nous avions une offre proposée par des vendeurs particuliers, qui représentait 60% du CA et des professionnels. En 2014 sous l'impulsion de Rakuten, le BtoBtoC est devenu majoritaire et représente dorénavant 70% des ventes ! Au Japon, Rakuten fait vivre sa marque en dehors du digital, par exemple en ouvrant un café. L'idée de créer une relation plus riche avec le public mais aussi de développer un nouveau business est alléchante.Initialement, j’étais cofondateur / directeur marketing - avant le départ de Pierre Kosciusko-Morizet - que j'ai remplacé au poste de Pdg. Mon ambition était alors de créer une véritable marque "from scratch" : je venais de la pub et ce défi était très excitant ! Alors, aujourd'hui encore, nous faisons beaucoup de choses en interne pour notre marque. La nouvelle directrice marketing, Odile Szabo, est chez PriceMinister depuis 10 ans. Elle maitrise tous les rouages du web marketing et elle est secondée par des managers qui activent tous les leviers de l'acquisition en ligne et mobile et de la fidélisation client. Nous avons aussi un studio graphique en interne, une équipe merchandising, une équipe communication sociale et presse… Chacun fait appel à des prestataires ou des solutions hyperspécialisées sur chacun de ses leviers : 1000Mercis en CRM, Keyade en SEM, Effiliation en Affiliation, TinyClues en segmentation… Le fait de maitriser en interne les leviers nous permet de contrôler notre marque et son image. Nous essayons de faire preuve de créativité -comme l'invention de la campagne de "revente des cadeaux de Noel"- mais aussi de reproduire des succès japonais comme le "Rakuten Shopping Marathon". Nous avons également lancé un programme de fidélité qui sort de l’ordinaire, les Super Points, fondés sur le principe "shopping is entertainment" !
- La Data est au cœur de votre activité aujourd'hui. Quelles sont vos "recettes" pour collecter, trier, exploiter...
- Nous avons en interne une culture très analytique et mathématique. Notre équipe Business Intelligence travaille en mode agile avec plusieurs prestataires pour tester tous azimuts. Tiny Clues par exemple nous permet de calculer à la volée une segmentation fondée sur l'historique des transactions de chacun de nos acheteurs pour toutes nos promotions. L'enjeu est pour nous de "réconcilier" toutes ces données : navigation, achats, réactions aux emails, data sociale, souhaits des membres… La liste s'allonge. A terme Il s'agira d'ajouter la dimension mobile de manière plus précise.
- Quel est l’enjeu du real time ?
- L'enjeu de l'immédiateté illustre la tension concurrentielle : si un autre site est capable plus vite que nous de répondre au besoin précis, personnalisé, de l'un de nos clients, alors nous manquerons une vente tout simplement. L'enjeu big data est donc bien double : nous devons disposer de la bonne information -bien collectée, bien calculée, bien exploitée- en temps réel. Et la rapidité n’est plus une option, elle est vitale. La prochaine évolution -on s'en approche techniquement- est la data "cross-device" (de smartphone, à PC, à Tablette). La suivante est la connexion entre le web et le magasin. Alors le customer journey (le parcours consommateur) sera entièrement reconstitué : l'approche géolocalisée avec les GPS des téléphones est une première façon de faire le lien, mais elle est encore limitée par rapport à ce que nous imaginons.
