Tout ce qui brille…

Le thème des rencontres de l’UDECAM 2014 (Fast Forward) illustre bien la période que nous vivons : tout le secteur de la publicité et du marketing semble pris dans un tourbillon « technologico-digital » qui donne un sentiment d’accélération positive. Une forme de ruée vers la technologie mais sans règle du jeu : pas de ligne de départ et surtout aucune ligne d’arrivée. Il est certain que les vendeurs de pelles et de pioches s’enrichissent pendant cette période, mais combien de « chercheurs d’or » trouveront réellement le filon ?

Par filon, il faut entendre « gain de productivité marketing » : générer plus d’efficacité avec autant ou moins de budget marketing, grâce aux technologies. Voilà le seul et unique filon de notre industrie, et dans ce contexte, tout ce qui brille n’est pas l’or. Posséder de la donnée n’équivaut pas à posséder du savoir, automatiser les achats ne garantit en rien la performance et diffuser en temps réel ne contribue pas systématiquement à mieux diffuser.

Arrêtons de confondre invention et innovation !!!

Nos métiers sont confrontés à une situation des plus complexe : les fondamentaux marketings et publicitaires restent les mêmes, une marque qui n’est pas connue, pas aimée, et pas accessible, ne peut pas être achetée ou utilisée. Cependant, les mécanismes qui aboutissent à ces concepts de « faire savoir, faire aimer et faire acheter » ont quant à eux été bouleversés par l’émergence du digital dans le parcours mercantile d’un consommateur plus éduqué désormais.

Pire encore, ce consommateur casse les silos sur lesquels notre industrie s’est construite nous imposant une modèle systémique alors que notre industrie fonctionne encore sur ses rassurants silos. Comme dans toute phase de transition, il faut impérativement que l’on garde un cap, un seul et unique but : celui de la création de valeur, et par ce terme quelque peu galvaudé, il faut bien entendre création de valeur pour l’ensemble de la chaîne marketing et publicitaire, de l’annonceur au consommateur, en passant par l’éditeur. Dans un modèle où tout converge, les technologies ne deviendront de l’or que si elles garantissent une création de valeur uniforme à tous les acteurs de cette chaîne. Par conséquent, il est impératif de prendre en compte l’évolution des contrats de lecture des media pour adapter les formats publicitaires (arrêtons par exemple l’intrusion publicitaire lorsque le contrat de lecture est le « on demand »), il est impératif de redistribuer uniformément avec les éditeurs la valeur créée par le remarketing, il est impératif de mesurer les performances de manière dédupliquée en intégrant l’ensemble du parcours utilisateur, pour arrêter de survaloriser les leviers les plus proches de l’acte d’achat, il est impératif d’adapter le message publicitaire dès lors que l’on identifie un consommateur avec son autorisation, il est impératif… en fait, la liste serait trop longue à énumérer ici, alors résumons tout cela à une phrase : tout ce qui brille n’est pas de l’or, et une pépite brute, dans son filon, ne brille pas toujours à éclat…