Bienvenue dans l’ère de la connexion.
Corinne Pessus – Présidente de Mediacom.
Le futur de l’agence média ? Les connexions, ou la capacité de passer d’une logique d’achat en silo à du planning des liens et des effets entre chacun des touchpoints…
+20% c’est l’augmentation du nombre de contacts média qu’a un Français moyen entre 2006 et 2013. Cela représente plus de 40 contacts par jour. Dans ce contexte, la valeur d’un GRP, ou la puissance d’une vague d’affichage sont sans cesse challengés par l’attention qu’y portent nos cibles. Que faire si la famille est sur sa tablette individuelle quand le spot passe sur l’écran familial ? Ou si l’adolescent a les yeux rivés sur son mobile quand le panneau d’affichage déroulant lui présente une annonce pour un nouveau produit ?
De la substitution à l’empilement
Car le digital n’a pas eu l’effet escompté (ou craint) lors de son arrivée dans notre paysage média. Il a conduit à un enrichissement des possibles pour notre consommateur final qui se retrouve à la place du roi : il a la possibilité de choisir ses contenus en fonction de leur intérêt, de les consommer en même temps, voire de les occulter. Impossible donc de lui imposer un message qu’il ne veut pas : il faut le séduire et entrer en contact avec lui.
Une bataille pour la part d’attention
Pour cela, les marques se livrent une bataille d’attention. La puissance seule ne suffit plus (ou de moins en moins), et l’augmentation de la part des investissements TV, malgré la montée d’autres médias dans la consommation des différents publics, est une preuve de cette bataille d’attention.
Alors, plutôt que de crier plus fort que les autres, ne faut-il pas communiquer autrement ? En profitant de cette multiplication des médias pour raconter une histoire qui se déploie sur différents canaux par exemple… ou en recréant de l’attention avec des dispositifs rupturistes qui apportent une valeur ajoutée à notre consommateur final.
Le content&connection planning
C’est ce constat qui aboutit à l’émergence d’une nouvelle philosophie, et d’une nouvelle façon de travailler : le content&connection planning. Car plus qu’acheter des médias, dans ce nouveau monde, notre rôle est de créer des systèmes de communication, centrés autour de notre public et qui permettent d’orchestrer la rencontre entre une marque et ses consommateurs.
