TV or not TV ?
Christophe Brossard – Président de MEC
Alors que l’intégration de la vidéo dans les stratégies TV s’accélère, les questions pour les annonceurs se multiplient autour des mesures d’audience, de la couverture réelle et de la valeur ajoutée des data. Ces questions sont légitimes et appellent une réponse adaptée à chaque marque selon ses objectifs.
C’est un fait, il y a de moins en moins de téléspectateurs réguliers. Les autres, les 43% de téléspectateurs occasionnels, deviennent terriblement occasionnels. Plus d’un quart d’entre eux sont moins d’une fois par semaine devant leur écran TV en Prime-Time. Or ces téléspectateurs occasionnels sont souvent des consommateurs importants pour les marques. A titre d’illustration, sur le marché de l’hygiène-beauté, ils représentent près de la moitié des consommateurs sensibles aux innovations produits et plus de 40% des gros consommateurs qui tirent les volumes d’achat. Les marques traditionnellement très investies en TV ne peuvent plus ignorer cette évolution et doivent adapter leurs stratégies pour s’assurer que leurs messages atteignent une couverture suffisante de leurs cibles.
Utiliser la télévision de rattrapage, ‘catch-up’ est une bonne stratégie mais ne suffit plus puisque cette nouvelle forme de consommation de la télévision ne capte qu’une partie des nouveaux usages. L’explosion de la consommation de vidéo sur tous les terminaux connectés montre qu’il existe des nouveaux types de contenus audiovisuels qui créent de l’intérêt sans être issus de la TV. Considérer ces nouveaux modes de consommation media s’impose mais à quel prix et dans quelles conditions de contexte et de perception…
Plus que jamais, les annonceurs ont donc besoin d’avoir à leurs côtés des partenaires, agences media et agences de communication, qui les accompagnent efficacement dans l’évolution de leurs stratégies. En commençant par un diagnostic sur la consommation audiovisuelle de leurs cibles marketing, en diversifiant le format et le contenu de leurs messages selon les plateformes, en évaluant l’impact business et en explorant les nouvelles opportunités créées par la technologie : séquencement , synchronisation, ciblage data.
Il devient donc urgent de repenser systématiquement notre approche des campagnes TV, d’accepter la diversité et les limites des différentes études et de se donner les moyens adaptés pour mesurer l’efficacité de chaque campagne TV.
