Saturation publicitaire : changez de regard avec la data

Je sors de chez moi avec les yeux plissés du matin et croise aussitôt Emma Watson et son parfum Prada sur le trottoir récemment encombré d’un nouvel affichage. Je tourne la tête à gauche pour éviter un vélo qui aurait pu m’être fatal mais je n’évite pas la nouvelle Renault Arkana qui me percute la rétine depuis le flanc d’un bus. Je poursuis mon chemin avec des petits pots Blédina sur la vitrine de la superette du coin. J’ai fait 30 mètres, aucun de ces produits ne me concernent directement… ma journée oculaire promet d’être intense. Jusqu’à saturation ?

Publicité et espace public, encore compatibles ?

À n’en pas douter, mes yeux résisteront aux 1200 messages publicitaires (affichage, télévision, réseaux sociaux, magazines) auxquels un Français est exposé en moyenne chaque jour.

Néanmoins, ne nous a-t-on pas promis une nouvelle ère de la publicité, plus digitale, plus affinitaire, moins envahissante, moins intrusive, et cela il y a bien des années ?

Ne suis-je pas en droit de circuler dans un espace public moins saturé de publicités génériques ?

Les marques, les agences media, les publicitaires, les municipalités, etc., nombreux sont les acteurs responsables de l’état actuel des choses qui conduit à des prises de positions de plus en plus radicales pour supprimer totalement ou partiellement la publicité dans l’espace public et au-delà. En effet, depuis le 22 août 2021, les règlements locaux de publicité, renforcés par la loi « Climat et Résilience » autorisent le maire à réglementer les publicités sur le domaine privé.

Si l’espace public est à tout le monde, vous conviendrez qu’il n’appartient pas aux marques. Il est bon de s’en souvenir et il est à parier que l'affichage public serait mieux toléré s’il était moins omniprésent et mieux ciblé.

La data à la rescousse !

Si l’on incite les consommateurs à une nouvelle frugalité, les annonceurs peuvent prendre leur part à l’effort collectif en communicant moins mais mieux. Dès lors, la seule voie possible pour améliorer le marketing sans perdre en performance, c’est la data !

Parce que la data permet aujourd’hui de toucher les bons prospects efficacement par sms, display, social media ou affichage digital, nous pouvons réduire le gâchis d’investissement publicitaire de l’affichage traditionnel.

Parce que la data permet de limiter le nombre d’expositions à un même message pour ne pas surexposer inutilement les consommateurs, d’autant plus qu’elle permet de mesurer la performance jusqu’au calcul du ROI.

Parce que 2 Français sur 3 se disent prêts à renoncer aux catalogues distribués à tout va et à recevoir plutôt des offres uniquement par SMS, mieux vaut arrêter la distribution massive dans les boîtes aux lettres. D’autant que 95% des SMS marketing sont lus dans les 3 minutes qui suivent leur réception et qu’ils permettent d’atteindre des ROI à 2 chiffres.

Parce que si j’ai montré un signe d’intérêt pour le thé, je préfère que mes cookies génèrent des communications de la part de Lipton plutôt que de Nespresso.

Parce que les seules newsletters que je consulte, sont celles des marques que j’ai sollicitées et qui m’adressent des promos et des produits pour lesquelles mes datas me semblent utiles.

Le nouveau deal que je vous propose : vous me laissez faire mes 30 mètres hors de chez moi tranquille, et promis, quand je serai sur mon mobile ou mon ordinateur, je n’aurais d’yeux que pour les marques qui m’auront compris.

Libérons donc un peu d’espace public, et misons sur la data pour toucher nos audiences quand elles sont connectées et disposées à « consommer » des beaux contenus de marques qui leur en mettent plein la vue.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).