Digitalisation des zones de chalandises, ROPO et suivi du parcours d’achat du consommateur
À l’approche des Rencontres de l’Udecam qui se tiendront le 4 septembre à la salle Wagram, nous publions une série de tribunes sur les thèmes qui seront abordés lors de ces journées. Ce matin, Stéphane Gorre – directeur associé de l'Agence 79.
Si le digital a profondément impacté l’écosystème médiatique, il a également révolutionné le parcours d’achat. Web-to-store, mobile-to-store, Drive, click & collect… le consommateur est aujourd’hui omnicanal et le taux d’équipement numérique croissant devrait bien naturellement accélérer cette tendance. Ainsi, point de vente physique et digital évoluent désormais en symbiose. La fameuse zone de chalandise ne correspond plus simplement à un trottoir ou un quartier, elle s’est également digitalisée. Le nouvel enjeu consiste alors à suivre, analyser et comprendre le parcours d’achat de cet « homodigitalus » ultra-connecté.
Croissance du taux d’équipement digital et «Numérisation » des usages
Selon Médiamétrie, la France compte désormais plus de 43 millions d’internautes en comptabilisant l’ensemble des devices en vente sur le marché. Cette progression du taux d’équipement digital s’accompagne de nouveaux usages online et l’avènement de la 4G ne pourra que les accélérer. Utilisation du mobile en mouvement, de la tablette dans son salon, du desktop au bureau ou encore forte percée des objets connectés, une stratégie publicitaire cohérente est désormais nécessairement à l’image du consommateur : omnicanale.
L’émergence de nouvelles stratégies au service de l’annonceur et du consommateur
La Fevad souligne le fait que 9 consommateurs sur 10 consultent Internet avant d'acheter et de nombreux annonceurs ont intégré le fait qu’une simple présence sur leur propre site n’était plus suffisante. Si le référencement Google Adresse, le programmatique, les catalogues en ligne, iBeacon ou la géolocalisation mobile s’avèrent d’excellents moyens pour gagner en visibilité et émerger dans le cadre de recherches contextuelles géographiques pour driver l’audience vers ou dans un un point de vente physique, la fusion de données online et offline, délivre une réponse adaptée pour comprendre le parcours du consommateur. En effet, croiser les données d'une campagne digitale à des données CRM online ou offline d'un client permet de suivre le prospect jusqu'à la vente finale, et donc de mesurer l'impact direct des campagnes publicitaires sur le chiffre d'affaires des annonceurs.
Les agences media tracent les frontières des zones de chalandises numériques
La finalité d’une présence digitale consiste à vendre mais pas nécessairement online. Ce pourquoi certains modèles émergent, à l’image du Drive ou du Click & Collect. Fort de ce constat, les agences media peuvent ainsi dans le cadre d’une stratégie multi-leviers définir et agrandir le périmètre d’une zone de chalandise numérique d’un annonceur. L’analyse macro des points de contacts physiques et digitaux permet alors de comprendre la complémentarité online-offline, le parcours et les usages du consommateur et a fortiori de ne pas tomber dans l’écueil des silos.
