Mathieu Laugier (BETC) : les Effie sont bien plus que « l’award des annonceurs »

Les chimpanzés d’Omo, avec qui tout a commencé en 1994, les bébés d’Evian, les rosbifs d’Eurostar, les alertes sanitaires de l’INPES, les amoureux de Lacoste, les imperfections de Meetic, les papas qui dansent de Bouygues Telecom (j’étais obligé), les burgers de la quarantaine de Burger King, le Hack de Back Market depuis presque 30 ans, les Effie donnent le pouls de l’industrie publicitaire française et récompensent des campagnes populaires qui ont toutes contribué à faire avancer notre métier.

Tous ces Grands Prix ont su, à leur manière, inventer de nouvelles formes pour régler des problèmes de fond, et mettre ainsi la créativité au service de l’efficacité. C’est cette envie de rupture, cette croyance dans la capacité de la publicité à transformer des marques et des marchés, qui fait que rien n’est plus excitant que de pousser la porte d’une agence chaque matin. Et de finir par constater qu’on est aussi satisfait lorsque notre client prend 10 points de parts de marché, que lorsqu’on prend un Lion à Cannes.

Les Effie sont pourtant encore souvent considérés comme « l’award des annonceurs ». Ou pire, celui des commerciaux (bouh). C’est dommage et surtout un peu contre-productif pour l’ensemble de l’industrie. Demain, je serais heureux de voir de grands directeurs de création siéger au sein du jury – les en priver reviendrait presque à dissocier l’excellence créative de son efficacité, ce qui n’est pas du tout ma conception du métier. Un créatif qui s’intéresse au business, c’est aussi important qu’un planner ou un commercial qui aime les grandes idées.

Mais l’idée ne fait pas tout. Lorsqu’on a entre les mains une campagne créative et des résultats d’efficacité hors-norme, le plus dur reste à faire : écrire un cas. Soyons honnêtes, il y en a des mauvais. Car écrire un cas gagnant est un exercice tout aussi technique et exigeant qu’un case study créatif. La première réaction face à un dossier Effie est humaine : ça fait peur. Il va falloir des chiffres, du temps, de l’énergie. Et puis on se lance, et on réalise vite qu’on est au cœur du sujet, au cœur du métier. Et que c’est dans ces lignes que se construisent les grandes histoires et l’héritage de la publicité. Pour écrire un cas lauréat, il faut faire la chasse aux chiffres, les faire parler, trouver un angle, choisir les bons mots, lire, relire, de façon quasi-obsessionnelle - pour ne pas dire un peu maso. Il faut aussi savoir se mettre à la place du jury et toujours garder en tête que la concurrence sera rude. Quand un case cannois peut s’autoriser quelques libertés, un cas Effie ne triche pas.

Sacraliser l’écriture, voilà sans doute le conseil le plus important, dans une industrie où la force d’une idée se niche souvent dans les détails. Cela vaut tout autant pour un script que pour une recommandation, un brief ou une note de production. Et toujours faire parler les chiffres : expliquer clairement au jury pourquoi ils sont en ligne avec les KPIs fixés, et pourquoi ils sont bien liés à la campagne que vous présentez.

À l’aube du Jury 2023, un grand bravo au tenant du titre, Back Market et Marcel, mais aussi aux Codes Canal, Santé Publique France, la normalité de Celio et le croustillant de KFC qui sont mes autres coups de coeur de l’année passée.

Finalement, les Effie c’est un peu comme le Prix du Public aux Césars. Un prix populaire, authentique, et qui mériterait de prendre plus de place. Alors n’oubliez jamais que les idées les plus efficaces sont souvent des grandes idées créatives, n’ayez pas peur d’écrire, et faites un peu de place sur l’étagère à awards.

Si vous avez réalisé une campagne très efficace et souhaitez candidater à la 30ème édition des EFFIE France, c'est par ici. Date limite : le 31 mai 2023.