Laurent Broca (Havas Media) : « Rendre tangible l’engagement de sobriété »
En amont de la troisième conférence Impact qui aura lieu le 11 mai à l’amphithéâtre Verniquet au Muséum National d’Histoire Naturelle, rencontre avec le CEO d’Havas Media Group France autour du thème de la sobriété, mais aussi des start-up à impact.
CB News : Havas Media est partenaire d’Impact depuis 3 ans. Quel regard portez-vous sur le chemin parcouru par Havas Media sur ce sujet au cours des trois dernières années ? Quelles sont les prochaines étapes ?
Laurent Broca : La première édition d’Impact a eu lieu au printemps 2021, année marqueur pour la RSE qui est devenue un sujet central du secteur de la communication. La conférence Impact s’est lancée alors comme l’un des premiers événements d’ampleur dédiés à ce thème, et nous a permis de rentrer en contact avec de nombreux acteurs et interlocuteurs engagés sur ce sujet et de renforcer la construction de notre culture. Deux ans plus tard, de nombreux événements existent maintenant sur le sujet de la RSE, et nous avons à cœur de continuer à amener un point de vue complémentaire et unique, raison pour laquelle par exemple nous faisons intervenir cette année des start-up à impact dans le déroulé de cette matinée.
CB News : La matinée du 11 mai prochain sera l’occasion de faire « Le point sur la sobriété », mot qui a gagné une large part de voix dans les médias ces derniers mois. Comment résonne-t-il chez Havas Media ?
Laurent Broca : Comment rendre tangible l’engagement de sobriété pour une agence de communication : nous avons très tôt, dès 2020, choisi l’angle de la mesure de l’impact carbone des dispositifs media de nos clients, ce qui nous a permis de construire une courbe d’apprentissage assez unique. Aujourd’hui l’ensemble des acteurs du marché (agences, marques, régies publicitaires) sont engagés sur ce sujet, avec un enjeu de convergence et d’alignement des méthodes de mesure. Pour nous ce sujet de la mesure de l’impact et donc de la sobriété doit maintenant être réconcilié avec celui de la performance des actions de communication de nos clients. Nous avons aujourd’hui une des offres les plus avancées en la matière, avec un panel de solutions de modélisations économétriques. Depuis le début d’année, nous y avons intégré nos benchmarks de mesure d’impact carbone, afin de permettre à nos clients de piloter la performance de leur mix marketing (au profit de leur marque ou de leur business) sous contrainte carbone. C’est une solution unique sur le marché (M4 pour Meaningful Marketing Mix Modelling), que nous aurons à cœur de déployer au niveau international dans les prochains mois.
CB News : Une nouveauté pour Impact cette année : le lancement du Grand Prix des Start-up à Impact. Qu’est-ce qui a motivé la création de ce prix et à quel profil de start-up s’adresse-t-il ?
Laurent Broca : Havas est connecté depuis de nombreuses années à l’écosystème start-up en France, ce qui s’est notamment matérialisé par son partenariat avec Station F en 2017, et par le lancement de Havas Startup Accelerator, entité dédiée aux start-up pour les trois grandes activités du Groupe (Création, Media, Santé). Après deux éditions d’Impact qui ont eu fonction de diagnostic et état des lieux des enjeux RSE pour les entreprises, les marques, la société, la communication… il nous semblait essentiel d’associer ce milieu entrepreneurial pour contribuer à apporter des réponses aux questions soulevées. L’écosystème start-up à impact est incroyablement dynamique en France, et nous souhaitons amplifier cette connexion et cette mise en avant au travers de l’événement Impact.
CB News : Comment inciter vos partenaires/clients à la sobriété ? Et comment prouver sa sobriété sobrement ?
Laurent Broca : Il faut rester prudent sur l’utilisation du mot sobriété : par nature la publicité a vocation à aider les marques à trouver leurs consommateurs et leur vendre produits et services, on ne peut pas revendiquer intrinsèquement la sobriété dans ce contexte-là. En revanche les marques ont compris qu’elles doivent intégrer en natif dans leur logiciel de communication la transformation RSE – pas seulement comme c’est encore trop souvent le cas comme un « after-thought ». La communication est par nature un agent transformatif, plus que la sobriété, elle doit retrouver sa fonction d’utilité, elle doit montrer l’exemple – dans les messages qu’elle met en scène pour les marques (changer les comportements, les habitudes, les regards), dans les expériences qu’elle met en place pour les marques (choisir les media plus porteurs de sens, de valeur), dans la mesure des impacts carbone et environnementaux qu’elle induit pour les marques.
