L'audio : la clé d'une communication de marque réussie en 2023

Le nouveau paysage du contenu de marque.

En 2007, le contenu de marque n'était pas défini et la plupart des contenus réalisés conjointement par les éditeurs et les marques s'éloignaient de la production traditionnelle de publireportages pour s'apparenter davantage à la publicité traditionnelle. Cette évolution était en partie influencée par les plateformes, car la majorité des campagnes TV était destinées à être diffusées sur des chaînes linéaires, et leur style ressemblait inévitablement plus à celui d'une agence de publicité qu'à celui d'un éditeur. L'autre facteur d'influence, ou aussi le manque d'influence, était la mesure. Pour beaucoup de médias, en particulier les chaînes pan-régionales, les moyens étaient limités pour mesurer l'engagement de l'audience. Ainsi, les décisions créatives étaient fondées sur l'intuition et la connaissance générale de ce qui fonctionnait bien dans les secteurs et sur les marchés.

Tout cela a radicalement changé. L'explosion des plateformes et l'évolution de la mesure d'audience qui en découle ont fourni des outils aux créateurs pour être plus proches des gens et raconter des histoires auxquelles ils peuvent s'identifier. En fin de compte, cela a permis aux studios d'adapter leur offre de brand content pour qu'elle soit inspirante, informative et surtout, qu'elle crée un lien durable avec le public.

Par conséquent, un studio de création moderne se doit de concevoir des campagnes totalement multiplateformes, tout en englobant les supports de l’éditeur ainsi que ceux appartenant au client.

Demande croissante du public et choix de contenu pour l'audio

Les podcasts existent depuis une vingtaine d’années, mais leur attrait a considérablement progressé ces dernières années. Depuis 2020, les podcasts sont devenus une source quotidienne d'inspiration et d'information que de nombreuses personnes consomment pendant leur travail, leur sport ou leur temps personnel.

Je passe maintenant environ une heure par jour à écouter du contenu audio.  Si je ne peux pas dire que je suis représentatif de l'ensemble du public, les données du marché mondial de l'audio, et plus particulièrement des podcasts, dressent un tableau optimiste de l'engagement. 

Les données suggèrent que je ne suis pas le seul, eMarketer prédit que 46% de tous les utilisateurs d'Internet en Europe seront des consommateurs réguliers de contenu audio via streaming digital ou téléchargement direct d'ici 2024. Il s'agit d'un pourcentage considérable alors que les gens ont un choix presque illimité dans un espace médiatique très encombré.

C’est pourquoi beaucoup de publishers ont identifié l’audio comme un secteur de croissance. Selon le rapport 2023 sur les tendances et prédictions dans le secteur du journalisme, des médias et de la tech par Reuters Institute, 72% des éditeurs investissent plus de ressources dans les podcasts et d’autres produits audios sur le numérique cette année.

Les médias d’information répondent à la demande du public en produisant du contenu audio et des podcasts sur mesure. L'objectif principal de tout éditeur dans ce domaine est de créer des expériences d'écoute pertinentes, informatives et réalistes. Cela permet au public d'approfondir l'actualité et de découvrir des histoires originales.

Les opportunités pour les marques dans l’audio

Les médias qui adoptent une stratégie axée sur l'audience devraient également chercher à jouer dans cet espace avec leur offre de contenu de marque. Lorsque l'on décompose cette notion d'audience first en ses principes, cela signifie avant tout que l'on considère l'audience comme des personnes. Des personnes qui ont des valeurs et des intérêts qui influencent leurs décisions.

Cela signifie également rapprocher les marques et les individus par le biais de valeurs communes. Le brand content a évolué pour prendre en compte non seulement les intérêts des gens, mais aussi la façon dont ils consomment le contenu et à quel moment de la journée. L'audio offre aux marques de nouvelles possibilités de capter les gens au moment et à l'endroit où ils ne consomment pas de contenu visuel. Par conséquent, il est possible de faire des choses très intéressantes avec les marques et l'audio.   

L’audio n’est qu’une partie de la réponse

Les studios de création devraient-ils s'éloigner du contenu écrit et de l'image animée ? Pas si vite. La convergence de la demande du public, de l'ampleur de la distribution et de l'intérêt commercial fait de l'audio un élément clé pour 2023, mais s’il fait partie d'une stratégie plus large et d'un mix média incluant la télévision, le numérique et le social. 

Dans mon rôle de storyteller et de créateur de liens entre les marques et le public, je m'attends à ce que l'audio soit au cœur de l'offre de brand content dans un avenir proche, offrant aux marques un moyen de se connecter avec le public quand elles le souhaitent, d'une manière significative et mémorable.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).