Twitter devrait subir de plein fouet la défiance des marques dans ses résultats 2023

L'entreprise de San Francisco, qui dégage l'essentiel de ses recettes de la publicité, est partie pour gagner moins de 3 milliards de dollars en 2023, contre 4,14 milliards en 2022, soit 28% de moins, selon l’étude. "Le plus gros problème c'est que les annonceurs ne font pas confiance à Musk", résume l'analyste Jasmine Enberg, citée dans un communiqué. "Twitter doit arriver à séparer la perception de Musk et son image de marque personnelle de celle de la société pour retrouver leur confiance et les faire revenir", ajoute-t-elle. À l'été 2022, après la proposition de rachat du réseau social par le patron de Tesla, et les premiers rebondissements, Insider Intelligence avait déjà revu à la baisse ses prévisions pour 2023, à 4,74 milliards. Les experts tablaient alors encore sur de la croissance pour la plateforme à l'oiseau bleu. Mais depuis, le contexte économique s'est détérioré et de nombreuses prédictions sur la fuite des annonceurs se sont concrétisées. Elon Musk a assoupli la modération des contenus, essentielle à la création d'un environnement considéré comme "sûr" par les marques, qui ne veulent pas être associées à des contenus dits "toxiques".

D'après Pathmatics, en janvier la moitié des 30 principaux annonceurs sur Twitter avaient cessé d'y acheter des espaces publicitaires depuis le rachat fin octobre. Les marques hésitent à dépenser sur une plateforme "où règnent le chaos, les changements arbitraires et l'incertitude", explique Jasmine Enberg. Elle ne pense pas que le nouvel abonnement "Twitter Blue" permettra de compenser les pertes de revenus. "La coche bleue n'est plus un gage de crédibilité", depuis que n'importe qui peut payer pour l'avoir, note l'analyste. "Elle représente le fait d'avoir de l'influence sur une plateforme dont la pertinence culturelle se dégrade, et le soutien à Musk. Les individus et organisations qui avaient été authentifiés auparavant n'ont pas de raison de payer, et beaucoup d'utilisateurs ne veulent pas avoir l'air de soutenir Musk". Le multimilliardaire doit s'exprimer lors d'une conférence de professionnels du marketing à Miami le 18 avril.

14 millions $ d’impayés

Par ailleurs, des ex-dirigeants de Twitter ont porté plainte en nom collectif lundi contre la plateforme, exigeant qu'elle leur rembourse des dépenses légales réalisées dans le cadre de poursuites d'actionnaires et d'enquêtes des autorités sur leur ancienne entreprise. Ainsi, Parag Agrawal, l'ancien patron du réseau social, Vijaya Gadde, l'ancienne directrice juridique et Ned Segal, l'ancien directeur financier, réclament-ils plus d'un million de dollars à Twitter, d'après la plainte déposée auprès d'une cour spécialisée du Delaware et publiée par le New York Times. Ils ont tous les trois été congédiés par Elon Musk le 27 octobre 2022, le jour où le patron de Tesla et SpaceX a racheté la plateforme. La plainte rapporte de nombreux frais juridiques liés à des poursuites mais aussi à des enquêtes de la SEC (le gendarme boursier américain) et du ministère de la Justice. Elle ne précise pas la nature de l'investigation du ministère, ni si elle est encore d'actualité. La SEC enquête pour savoir si Elon Musk a respecté les règles quand il est monté au capital de Twitter. Les plaignants précisent avoir demandé le remboursement de leurs frais à Twitter il y a plus de deux mois, en vain. Ils mentionnent notamment les centaines de milliers de dollars dépensés par Vijaya Gadde pour se préparer à une audition devant   Plusieurs plaintes ont été déposées par des propriétaires de bureaux, des consultants et des sous-traitants qui réclament le paiement de loyers et factures à Twitter. En février, le Wall Street Journal a estimé le total des montants impayés à 14 millions de dollars, sans compter les intérêts. En décembre, le multimilliardaire a indiqué lors d'une discussion en ligne avoir entrepris de "réduire les coûts comme un dingue" pour éviter une cessation de paiements.