L'ère du tout divertissement pour TikTok et son #BookTok ?

Depuis 2010, malgré quelques sursauts, les ventes de livres ne cessent de diminuer*. Mais en 2021, de manière soudaine, les ventes explosent. Une explication : le hashtag #BookTok. Si TikTok est particulièrement connu pour ses hauls (ouverture en vidéo de colis de vêtements) et ses challenges de toute sorte, depuis plus d’un an c’est le #BookTok qui ne cesse de gagner en popularité. La communauté grandissante, a priori trop sérieuse pour la plateforme, jouit maintenant d’une page club dédiée.

Mais qui aurait pensé qu’un “vu su TikTok” remplacerait les recommandations des libraires ? Qui aurait pensé qu’un hashtag servirait mieux que gouvernement français la grande cause nationale 2021-2022 ? Qui aurait pensé que d’un hashtag TikTok l’incontournable présentateur de La Grande Librairie se mettrait à faire des contenus courts et verticaux ? Qui aurait pensé qu’une vidéo d’une jeune femme en train de pleurer à la fin du Chant d’Achille de Madeline Miller deviendrait une raison de télécharger TikTok ?

Retour sur un phénomène qui, d’une part, parvient à rendre populaire un sujet a priori peu sexy aux yeux du plus grand nombre, mais aussi renseigne sur les choix stratégiques de la plateforme chinoise.

Rendre la lecture sexy : mission completed

Pour ceux qui ne sont pas des aficionados des livres, la lecture peut paraître comme une passion réservée à certains élus qui ont la patience de lire des pavés de 400 pages ou la faculté de se plonger dans des poèmes. Les amoureux de la lecture ne se sont jamais embarrassés de ces a priori. Critiques littéraires 2.0, ils ont saisi la puissance des plateformes pour partager et transmettre leur passion. Si YouTube accueillait déjà depuis plusieurs années ces nouveaux critiques comme Ariel Bissett aux États-Unis ou Jeannot se livre en France, c’est la viralité du #BookTok qui a lancé un mouvement sans précédent d’abord autour de livres précis puis de la lecture en général. En mars 2021, le New York Times titrait ‘How Crying on TikTok sells book’ pour souligner l’explosion inattendue des ventes de livres et en particulier du Chant d’Achille dont le hashtag rassemble aujourd’hui 326 milliards de vues sur la plateforme. D’après le baromètre “les Français et la lecture 2021” réalisé par Ipsos pour le CNL, 65% des 15-24 ans choisissent un livre sur la recommandation d’un internaute, des recommandations qui aujourd’hui suivent de nouvelles grammaires et de nouveaux codes.

C'est à la suite des conseils de l’américaine @aymansbook et des ses vidéos où elle apparaît en train de “react to” les événements de ses livres que tout commence. Les émotions sans filtre - peut-être même en exagérant un peu - qui sont la signature des contenus partagés sur TikTok constituent peut-être la différence avec les contenus plus longs des Booktubeurs précurseurs. Une autre grammaire, d’autres codes, plus simples, plus vrais qui d’un coup rendent la lecture un peu plus accessible. TikTok donne ainsi une nouvelle raison de lire, en rappelant que la lecture c'est aussi du plaisir et du divertissement. Aujourd’hui ce sont @books_addict, @nous_les_lecteurs, @antho.cqlr, @urfrenchbookworm et bien d’autres encore qui rassemblent des milliers d’abonnés autour de leurs dernières lectures.

La tendance grandissant, la plateforme est devenue un lieu de rendez-vous pour les amateurs de lecture, certains se regroupant autour de leurs auteurs préférés. Par exemple, le #AustenTok accumule 29,4 milliards de vues. TikTok a développé son club de lecture avec une page dédiée au TikTok Book Club qui regroupe les idées de livres à offrir, les comptes BookTok à suivre, le meilleur de BookTok, le top des hashtags #Booktok de la semaine. Au-delà d’offrir un espace pratique où retrouver les dernières recommandations de leurs pairs, la plateforme donne une forme de reconnaissance à une communauté un peu mal aimée. Les membres s’y retrouvent pour trouver leurs futures lectures, mais aussi pour échanger et débattre. Si les histoires, ce qu’elles racontent et expriment sont au cœur des contenus, certaines vidéos suscitent la polémique. Dernièrement, la présentation par @urfrenchbookworm du livre Where the Crawdads sing a réveillé les foules. Les premiers mots de la booktokeuse “l’auteur est raciste, le livre est excellent” pour décrire le livre questionnent la pertinence à recommander un livre dont l’autrice incarne des valeurs qui vont à l’encontre de celles de la communauté.

De la viralité à l’opportunité business

Le 23 juillet 2021, Emmanuel Macron twittait pour partager le dessin original reçu de la part d’Eichiro Oda, l’auteur de l’ultra-populaire One Piece. Le président Français n’est pas le seul à avoir surfé sur la nouvelle tendance autour de la lecture pour travailler son image auprès d’une certaine cible. Les acteurs du livre se sont rapidement emparés de la popularité du hashtag en apposant la mention “vu sur TikTok” lors de salon du livre ou dans les librairies. On a alors aussi assisté au développement de comptes comme Hachette Romans ou Les Éditions Les Arènes. Ces comptes ont même désormais une place de choix sur la page du TikTok Book Club dans la partie les comptes BookTok à suivre. Ils regroupent des communautés particulièrement engagées avec pour le premier 1,6 millions likes et pour le second 209k likes. Un appel auquel Augustin Trapenard a aussi répondu en ouvrant son propre compte en avril 2022 où il a pensé ses propres typologies de contenus avec notamment ses bibliomancies, pratique proche du tirage de cartes, où il lit une phrase prise au hasard dans un livre pour donner la couleur de la journée ou répondre à une question.

Figure incontournable du secteur du livre, le journaliste littéraire apparaît même dans le dernier film publicitaire de la plateforme dédié au hashtag. Le film actuellement diffusé à la télévision présente la lecture comme une raison de rejoindre la plateforme. On y suit un homme qui se met à lire, lire, lire à la suite d'un TikTok d’Augustin Trapenard. La plateforme fait de la trend une de ses forces. Le sujet devient une opportunité de partenariat commercial avec des annonceurs dont Amazon. Les participants au TikTok Book Club sont encouragés à inviter des amis à rejoindre la plateforme en échange d’une carte cadeau de 10€ chez le géant du e-commerce. La décision paraît a priori alignée avec le positionnement premier de la TikTok comme une plateforme de divertissement. Mais les derniers choix stratégiques semblent indiquer un positionnement plus large sur les secteurs du digital entre le moteur de recherche, la plateforme d’e-commerce et le réseau social.

Ainsi, au-delà de permettre la relance d’un marché en décroissance, le phénomène #BookTok témoigne de la capacité de la plateforme chinoise à saisir des opportunités stratégiques, à investir de nouveaux territoires et à faire de n’importe quel centre d’intérêt, de n’importe quel sujet de conversation un objet de divertissement.

TikTok renforce sa place de géant du digital. Après la beauty et la food, la plateforme se positionne comme un incontournable du marché de la lecture. La plateforme regroupe désormais les différents acteurs du livre, des éditeurs aux lecteurs en passant par ses plus grandes personnalités. Cerise sur le gâteau, elle noue un partenariat avec la petite librairie en ligne devenue grande : Amazon. Sous couvert de se positionner comme un défenseur de la lecture et de la culture, la plateforme renforce sa place incontournable dans nos quotidiens.

* D’après le Syndicat National de l’Édition, les ventes sont passées de 451,9 millions de livres à 422 millions en 2020.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).