Le ciblage côté sell-side suscite l’intérêt et s’impose sur le marché comme une stratégie efficace

Alors que le contexte économique est déjà relativement instable, la législation autour de la protection de la vie privée se durcit à l’échelle mondiale, impactant la façon dont les annonceurs ciblent les consommateurs en ligne.  

Dans ce contexte d'incertitude, c’est l’ensemble de l’écosystème de la publicité numérique qui doit continuer à repousser les limites et trouver des solutions de ciblage à la fois innovantes et performantes pour aider les acheteurs à naviguer dans un paysage en perpétuelle évolution.  

Une nouvelle tendance semble émerger et se confirmer : un nombre croissant d’annonceurs a commencé à explorer le potentiel de l'activation des données sell-side, et ce, avant même la suppression totale des cookies tiers.  

Le ciblage sell-side serait-il en train de s’imposer comme une méthode qui non seulement offre les performances attendues tout en garantissant la protection de la vie privée ? Les enjeux sont importants, notamment pour permettre aux annonceurs de se rapprocher du contenu de l'éditeur, et du consommateur. 

Du ciblage demand-side au ciblage sell-side 

Historiquement, ce sont plutôt les plateformes DSP qui aident les acheteurs média à exploiter les données pour cibler les audiences en automatisant l'achat de publicité numérique. Le principe est relativement simple : les annonceurs achètent des impressions auprès de plusieurs éditeurs simultanément en ciblant les utilisateurs avec des données telles que la géolocalisation et l'historique de navigation. Ensuite, les DSP décident automatiquement des placements médias à acheter pour l’annonceur. 

Désormais, avec l’évolution des réglementations en matière de protection des données, les capacités de ciblage se déploient depuis les plateformes sell-side (SSP).  

En activant les données côté sell-side, les annonceurs bénéficient d’un meilleur contrôle sur l'emplacement de leurs publicités et donc, sur leurs audiences. Cela leur permet ainsi d’augmenter à la fois la visibilité de leurs campagnes mais également de maximiser le nombre de leviers d’optimisation disponibles. Après tout, les DSP n'ont aucun contrôle sur l'inventaire alors que le vendeur peut optimiser l'offre de manière beaucoup plus précise. 

Création de curated deals adaptés aux besoins des annonceurs 

En travaillant directement avec les éditeurs ou les retailers côté sell-side, les annonceurs peuvent créer des packages d'enchères adaptés à leurs besoins. Cette méthode s'oppose à l'achat d'inventaire côté buy-side, qui peut parfois bloquer par inadvertance des éditeurs de qualité. 

Avec un ciblage d'audience côté sell-side, les annonceurs bénéficient des avantages d’une chaîne de valeur plus courte, ciblant l'inventaire qu'ils souhaitent avec plus de précision et d'efficacité. En conséquence, un plus grand nombre d'impressions qualifiées sont envoyées aux enchères, permettant d'atteindre une audience plus importante.  

Une meilleure utilisation des données first-party 

In fine, le ciblage côté sell-side offre aux annonceurs davantage de possibilités d’utiliser les données pour les activer selon plusieurs signaux. Un avantage certain dans la mesure où les annonceurs n'auront plus accès aux données provenant de cookies tiers et devront travailler plus étroitement avec les éditeurs, qui auront la meilleure connaissance possible sur une audience donnée et sur la façon de la cibler.  

 (Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).