Le RCS va-t-il gagner la bataille de l’attention publicitaire ?

Lancé à l’automne 2021 par Google et les grands opérateurs Français, le RCS (Rich Communication Service) est un nouveau format de business messaging, complémentaire du SMS, et répondant à des problématiques de relation client, de commerce et de paiement mais également de publicité. Près de 50 ans après les premiers écrits de Herbert Simon, prix Nobel d’économie, sur l’économie de l’attention, Amélia Newsom-Davis, Directrice Paiement, Messaging et Identité chez Orange, se demande si ce nouveau format n’est précisément pas en train de gagner la « bataille de l’attention », en offrant de meilleures performances que les traditionnelles bannières publicitaires….

Depuis les travaux de Herbert Simon, prix Nobel d’économie 1971 sur la notion « d’économie de l’attention », le monde des médias a pris conscience que la rareté n’était plus le contenu - massivement distribué gratuitement sur une multitude de canaux - mais bien l’attention des consommateurs, qu’il devenait de plus en plus difficile de capter.

 Une attention qui bascule sur les écrans digitaux

 Si cette prise de conscience concernait initialement les grands médias comme la presse, la radio et bien entendu la télévision, elle s’est encore accentuée avec le digital et l’apparition de nouveaux contenus comme les réseaux sociaux, les jeux vidéo ou les plateformes de streaming.

En quelques années, le mobile a rattrapé et dépassé la télévision, en captant près de 4 heures de notre temps quotidien, selon un récent rapport data.ai. Et l’enjeu est désormais de savoir quels contenus s'imposent sur cet écran, et surtout comment les marques doivent engager le dialogue avec les consommateurs.

Depuis la fin des années 90, les contenus se diffusent principalement sur le « web », cette toile de document conçue en 1991 par le britannique Tim Berners-Lee, et que Google indexe avec son moteur de recherche. Et depuis un quart de siècle, les marques sont invitées à engager les consommateurs au travers de bannières publicitaires, le « display », ou de liens sponsorisés afin de générer de la notoriété voire des nouveaux clients sur leur site internet.

 Un déclin du web et des performances du « display »

Mais ces dernières années, les usages des consommateurs ont changé. Le web tout d’abord, ne représente plus que 8 à 10% du temps d’écran sur mobile (1), alors qu’il était majoritaire sur ordinateur. Sur leur smartphone, les consommateurs privilégient en effet les applications, à 90%, et notamment les « super applications » comme les réseaux sociaux ou les applications de messaging, qui captent à elles seules plus de 50% du temps d’écran des Millennials.

Quant aux formats publicitaires, ils évoluent également. Le « display » ne représente désormais que 20% des investissements publicitaires (2), notamment en raison de performances en baisse. La visibilité des bannières atteint en moyenne 65% (3), elle chute même à 58% sur le web mobile. Et les taux de clic sont bien souvent largement inférieurs à 1%, avec des chiffres oscillants entre 0,1% et 0,2% pour les formats les plus populaires (4).

Dans ce contexte, les marques ont profondément modifié leurs investissements ces dernières années : d’abord avec le « search », puis avec les « réseaux sociaux », qui captent respectivement 44% et 26% des dépenses publicitaires (2). Mais à l’instar des récents investissements de META dans WhatsApp Business, ou de Google dans le RCS, le futur de la communication pourrait passer par les grandes plateformes de messaging, complémentaires du traditionnel SMS.

 La percée du RCS

 A l’instar des applications comme WhatsApp, WeChat ou encore iMessage, le RCS vient de rejoindre le club des solutions revendiquant plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde. Intégré dans l’application Android Messages de tout téléphone Android récent, plus de 43% des smartphones en France sont désormais compatibles RCS, ce qui permet de toucher près de 23 millions de Français, soit autant que la dernière finale de coupe du monde sur TF1.

 Mais au-delà de ce reach, le RCS se démarque par ses excellentes performances en tant que canal de communication pour les entreprises. Les taux d’ouverture d’un message, qui se situent sous les 20% pour l’email marketing, atteignent facilement 80% avec le RCS.

 Quant aux taux de clic, inférieurs à 1% pour les bannières ou 3% pour l’emailing, ils se situent en moyenne à 8 % pour des campagnes publicitaires exploitant le RCS et au-delà de 25% dans certains cas (5). Le messaging peut ainsi générer près de 10 fois plus de clics que des bannières et ainsi offrir de bien meilleurs retours sur investissement aux annonceurs.

Gagner la bataille de l’attention

30 ans après le web, 15 ans après les applications natives, les marques des années 2020 doivent non seulement investir les “super applications” de messaging pour être en phase avec les nouveaux usages de leurs consommateurs.

Et ces environnements sont surtout ceux bénéficiant aujourd’hui de la plus grande attention de la part des consommateurs, loin devant les médias traditionnels ou d’autres médias digitaux.

Soutenu par Google et les grands opérateurs comme Orange, Vodafone ou Téléfonica, le RCS est ainsi en mesure de réconcilier attention et performance, et d’aider concrètement les marques à atteindre leurs objectifs de communication, mais également de relation client, dans un environnement toujours plus compétitif.

(1) Etude Médiamétrie 2023

(2) Etude SRI Janvier 2023 https://www.sri-france.org/observatoire-epub/29eme-observatoire-de-le-pub/

(3) Etude IAS Mai 2021

(4) Chiffres Mediamind https://www.definitions-marketing.com/definition/taux-de-clic-moyen-publicite/

(5) Chiffres séminaire AF2M Octobre 2021+ Source Orange

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).