La publicité personnifiée, un levier de croissance en temps de crise
Face à la crise macroéconomique et géopolitique actuelle, les spécialistes du Brand Marketing sont contraints de fermer les écoutilles. Alors qu'une grande partie des conversations stratégiques portent sur les contraintes budgétaires et l'incertitude qui plane sur le monde de demain, il serait sage pour les marques de se concentrer également sur leur plan de publicité digitale, pour 2023 et au-delà. Un avenir qui pourrait bien impliquer un changement de paradigme et faire passer le secteur de l'ère de la publicité personnalisée à celle de la publicité personnifiée.
Bien que Google ait une nouvelle fois annoncé le report de la fin des cookies tiers sur Chrome (échéance repoussée à 2024), les solutions de ciblage basées sur les identifiants sont bel et bien condamnées. Face à ce changement inéluctable, de nombreux décideurs marketing préféreront pourtant concentrer leurs efforts sur la meilleure manière de traverser la crise actuelle et les conséquences potentielles de la récession plutôt que de repenser leurs solutions de ciblage. Un choix bien mal avisé.
Se préparer à l'ère post-cookies et IDs
Miser sur un nouveau report de la fin des cookies et des identifiants ou attendre le dernier moment pour repenser sa solution de ciblage est une stratégie pour le moins hasardeuse. Mieux vaut ne pas écouter les irréductibles des cookies et des IDs, qui continuent d’affirmer que la publicité personnalisée basée sur les identifiants a encore de beaux jours devant elle. S’il est vrai qu’elle représente encore un pourcentage non négligeable des dépenses publicitaires digitales, les acteurs qui la défendent nagent à contre-courant d'une vague qu’on ne peut arrêter.
En revanche, une approche plus durable et plus respectueuse du consommateur a émergé sous la forme de la publicité personnifiée, et les marques gagneraient à entrer dans cette nouvelle ère le plus tôt possible. En rompant avec leurs habitudes de ciblage basées sur les identifiants, les marques peuvent ainsi se concentrer sur les personas et le large éventail de destinations où elles sont susceptibles de consommer leur contenu.
Prenons l’exemple d’une marque de voitures faisant la promotion de sa nouvelle gamme de véhicules électriques. Celle-ci ne devrait pas seulement cibler les consommateurs soucieux d’une conduite écologique dans une zone géographique précise. Elle aurait tout intérêt à adresser son contenu à des centaines de milliers de personnes sur divers sites identifiés comme les plus pertinents, en allant au-delà des simples publications spécialisées dans l'automobile et les véhicules propres.
S’appuyer sur les personas pour comprendre son audience
L’autre atout de la publicité personnifiée est qu'elle est, dans de nombreux cas, basée sur des données historiques propriétaires, constamment mises à jour à l’aide d’enquêtes et de questionnaires auprès de larges panels d’utilisateurs. Ce ciblage est également affiné grâce aux données de performance des campagnes en cours (notamment les impressions) et les enseignements contextuels et sémantiques, créant une boucle de rétroaction permettant d’optimiser l'efficacité des campagnes en temps réel. En réalité, ce n’est qu’en combinant ces quatre piliers de données que les marques pourront avoir une compréhension pointue des habitudes et comportements des internautes, et ainsi définir des millions de personas pour être plus performantes.
Cette nouvelle génération de technologies indépendantes des cookies et des IDs est non seulement respectueuse de la vie privée des utilisateurs, mais également plus efficace que d'autres méthodes comme les solutions de ciblage qui reposent uniquement sur du contextuel ou par mot-clé. Ces solutions ne constituent toujours pas une alternative satisfaisante aux cookies ou aux identifiants pour réellement comprendre les intérêts d’une audience cible.
Ce passage d’une publicité personnalisée à une publicité personnifiée ne nécessite aucun financement ou ressource supplémentaire. Il s’agit là d’un tremplin pour passer à l’ère post-cookies et IDs avec des ajustements minimes, ouvrant ainsi la voie à un avenir durable réconciliant les marques, les éditeurs et les utilisateurs.
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