E-commerce : optimisez votre taux de conversion en fluidifiant votre processus de paiement

Dernière étape d’un acte d’achat en ligne, le paiement fait parfois fuir les clients sans explication. Mais comment remédier à cette situation évitable ?

On prête au philosophe allemand Friedrich Nietzsche la paternité de l’expression « le diable se cache dans les détails ». Elle est toujours d’actualité notamment dans le domaine du e-commerce. Il y a quelques années, les équipes de développement de Google ont dû tester jusqu’à 41 nuances de bleu, une par une, afin de trouver la couleur la plus performante pour les liens des contenus commerciaux liés aux recherches.

Tous ces efforts n’ont qu’un but : influencer le comportement des consommateurs sur Internet et déclencher un acte d’achat. L’enjeu est à la hauteur des efforts consentis : augmenter de 0,1% un taux de conversion peut avoir un impact commercial considérable sur le chiffre d’affaires d’un commerçant. Les spécialistes marketing du monde entier dépensent des sommes conséquentes, de l’ordre de 100 milliards de dollars par an, pour tester et optimiser les pages web des sites marchands.

Agences spécialisées, techniciens, codeurs et designers se partagent le gâteau, mais oublient souvent une étape ultime, mais cruciale : le paiement.

 Selon une étude réalisée par Edgar, Dunn & Company sur les procédures de paiement en 2022, 87% des Européens abandonnent leur panier en cours d’achat dont une bonne partie au moment de régler. La raison en est simple ; le paiement est souvent trop compliqué à réaliser. Certaines entreprises oublient de proposer un clavier numérique sur mobile. Difficile alors de saisir rapidement le numéro d’une carte de paiement. D’autres omettent de présenter le montant de la TVA, voire les coûts de livraison, avant l’étape finale. D’autres encore, ne se préoccupent guère de renforcer les liens de confiance avec leurs clients, oubliant d’inscrire un message rassurant tel que « vérifié par Visa » (ou autre).

Si l’on considère la taille du e-commerce au niveau mondial, perdre ne serait-ce que 1% des ventes se traduit par une évaporation de 55 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Les frictions réduisent le taux de conversion et ce n’est pas une bonne nouvelle pour les e-commerçants, qui font face à un ralentissement de leur activité après 2 ans d’euphorie. Fluidifier le processus de paiement est un bon moyen de protéger ses marges, et de se rapprocher d’un taux de conversion de 100%.

 Aujourd’hui, les responsables marketing doivent penser à la conversion sur l'ensemble du parcours client : de la recherche Google au passage en caisse. Si votre application mobile ou votre site Web complexifie, ne serait-ce qu'un tout petit peu, le paiement de vos clients, vous perdrez des ventes. Pour l’éviter, voici cinq bonnes pratiques à mettre en œuvre au plus vite :

1. Optimisez le paiement pour tous les appareils : tablette ou smartphone. Une page qui ne s'adapte pas à l'écran de l'utilisateur rend le paiement plus difficile. 15 % des clients disent qu'ils abandonneront une transaction si elle n'est pas adaptée à leur appareil.

2. Laissez les clients payer comme ils le souhaitent, sinon ils risquent d’aller voir ailleurs. Proposer les bons moyens de paiement, y compris les modes de paiement locaux et les wallets mobiles, peut augmenter considérablement votre opportunité de marché.

3. Laissez les clients payer quand ils le souhaitent. Certains souhaitent utiliser le paiement différé proposé par des prestataires comme Klarna, Clearpay ou Alma. Le permettre entraîne une augmentation de la conversion et du chiffre d’affaires de plus de 20% en moyenne.

4. Facilitez la saisie des informations personnelles et de l’adresse de livraison par les clients pour réduire les frictions au moment du paiement. Chaque étape additionnelle ajoute des frictions et réduit la conversion. Une fonction d'enregistrement et de remplissage automatique facilite grandement les futurs achats.

5. Augmentez la valeur moyenne des commandes depuis la page de paiement. Up-selling et cross-selling ne sont pas intrusifs si les produits proposés sont pertinents. Pensez à la dernière fois que vous avez ajouté un magazine ou une friandise à votre caddie en faisant la queue à la caisse de votre supermarché.

Au fil du temps, la mise en œuvre de ces bonnes pratiques devrait stimuler des conversations intéressantes entre vos responsables marketing, vos responsables des paiements et les développeurs de votre site d’e-commerce. Chaque nuance, testée puis approuvée, peut avoir un impact positif sur votre compte de résultat.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).