Brand content : l'importance d'un discours authentique !

L’émergence de consommateurs de plus en plus sensibles à l’actualité complexe actuelle souhaitent réenchanter leur quotidien. Ils demandent alors aux marques et aux entreprises de se dépasser chaque jour. Il ne s’agit plus de vendre seulement un produit ou un service avec un discours promotionnel, cela ne fonctionne plus. Les clients doivent se sentir impliqués dans l’histoire de la marque, pour en retrouver l'authenticité et la sincérité. Ils souhaitent faire partie d’une communauté avec des valeurs partagées. L’unique recette d’une stratégie de contenu sincère mais aussi efficace est de créer de l’émotion et faire exister la marque “hors des murs” avec des preuves à l’appui.

L’ère de la publicité de masse est révolue, l’émotion s’impose

Selon Axonn Media, 70% des consommateurs affirment préférer découvrir une marque grâce à des contenus originaux et créatifs. Face à l’exigence des nouveaux consommateurs et la surexposition publicitaire à laquelle ils sont confrontés, les entreprises doivent modifier leurs stratégies de communication pour y intégrer une vision mais aussi des valeurs : les réseaux sociaux et le brand content en font partie. De nombreuses techniques sont alors utilisées par les marques : optimisation pour les moteurs de recherche, création de nouveaux contenus écrits ou vidéos, guides pratiques, contenus éducatifs, les User Generated Content (UGC) mais toutes ont un objectif simple : raconter des histoires, créer un storytelling autour de leur marque et plus généralement, créer une expérience, un attachement à la marque. En bref : susciter des émotions. 

Une bonne stratégie de contenu se définit selon différents critères

Le marketing de contenu existe depuis longtemps puisque ses premières traces remontent à 1895. Ce n’est donc en aucun cas une nouveauté, mais la clé est de savoir s’adapter à différents critères comme l’offre proposée, l’expérience consommateur envisagée, les leviers de fidélisation et de transformation disponibles, la stratégie mise en place en amont. Par ailleurs, un des critères qui ne peut être ignoré est avant tout le secteur d’activité. Pour le secteur hôtelier par exemple, dont 90% des ventes passent par des tierces parties comme Booking ou encore Expedia, s’approprier son histoire et acquérir ses clients en direct deviennent alors des challenges à relever ! D’où l’importance de reprendre le contrôle de son “storytelling” et de mettre en place une stratégie de brand content intelligente avant même que le client ne sache qu’il choisira cet hôtel. Une histoire, une identité et un parcours expérientiel doivent alors créer une émotion en magnifiant l’expérience avant, pendant et après le séjour.

Quand le site web de sa marque devient alors un “média” à part entière

Il est alors important de se fier aux best practices utilisées dans le e-commerce avec des techniques de SEO, SEA, SEM, mais surtout reprendre la main sur son histoire et parler de soi à travers un blog, la presse, les réseaux sociaux. Cependant “se jeter” sur les mêmes mots-clés que les grands groupes ou encore ne pas différencier son offre, une offre fonctionnelle et non expérientielle, serait la pire des erreurs. L’hôtelier doit, avant même la formulation d’un projet de voyage, avoir répondu et conseillé les clients sur des sujets annexes comme “Où dormir avec son chien à Paris ?”, “Quelles sont les plus belles expositions du moment ?”, “Où découvrir de vrais artisans parisiens ?”...L’hôtel se positionne alors comme un curateur de son quartier, de sa ville, un pilier de la communauté mettant à disposition une expérience authentique. Une fois tombé sur les articles de blog, le futur voyageur se verra attribuer un "pixel'' et du marketing de contenu adapté à son profil lui sera proposé : passer du “hors les murs” à l’”inhouse” et vice versa. Le brand content ne s’arrêtera pas là, il continue après le séjour, à chaud, avec un parcours “post-stay” digitalisé comprenant des emails personnalisés mêlant contenu éditorial et des remerciements ou encore à froid (dans la limite légale de temps  imposée par la RGPD après le dernier séjour) via les actualités et les nouveaux sujets du blog. Le contenu éditorial envoyé n’est pas envoyé au hasard, il est segmenté et adapté selon des persona pour maximiser l’impact. Le site web de l’hôtel devient alors un média à part entière !

Le brand content est un outil très puissant qui permet de construire une marque avec des messages forts autour de sa vision et de ses valeurs. Des facteurs qui permettent de créer un lien étroit et affectif auprès d’une communauté qui, dans le secteur hôtelier, aident tous les acteurs à devenir une véritable destination et non plus un simple lieu où l’on rentre pour dormir uniquement. La tendance se renverse grâce au brand content, le consommateur ne choisit plus sa destination selon une ville ou un pays mais en fonction de l'implantation d’un hôtel qui lui parle, qui lui raconte une histoire. Une histoire qui doit être authentique, sincère, ancrée localement pour offrir une longue vie aux belles histoires. Et surtout ne jamais oublier : le consommateur n’est plus dupe…

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).