Quand Pinterest et Made.com innovent pour réussir
Comment l’étroite collaboration entre la plateforme Pinterest et la marque de lifestyle maison s’est avérée être une stratégie gagnant-gagnant.
L'histoire de Pinterest et Made.com démontre les avantages d'un travail d’équipe extensif et intelligent entre une marque et une plateforme média. La marque de lifestyle maison en ligne Made.com a été l'une des premières marques à faire de la publicité sur Pinterest, en 2016, lorsque la plateforme venait de lancer son offre commerciale. La relation fut idyllique dès le début, car les produits haut de gamme mais tout de même accessibles du retailer faisaient des « épingles » idéales. Au fil des années, l'alchimie commerciale entre les deux parties a créé un cercle vertueux inspirant. Et les bénéfices se ressentent encore. Pinterest est unique parmi les plateformes tech dans le sens où ses utilisateurs s'y rendent régulièrement pour y trouver de l'inspiration. Il ne s'agit pas d'une navigation passive, mais d'une quête réfléchie et consciente pour faire avancer un projet. Une étude menée par Nielsen montre que 98% des utilisateurs de Pinterest tentent de nouvelles choses lorsqu'ils les découvrent sur Pinterest, contre une moyenne de seulement 71% sur tous les autres réseaux sociaux (source Nielsen study “Pinterest: Platform & Content”, May 2017).
La prise en compte du parcours client
Pinterest fonctionne donc particulièrement bien pour les marques désireuses de présenter leurs produits à une audience réceptive. Les images des designs, haut de gamme et exclusifs de Made.com se sont avérées idéales à cet égard. Cela signifie que Pinterest a été en mesure de mettre en place une stratégie de search marketing réussie pour la marque. Comme souvent dans la publicité digitale, les deux parties étaient constamment à la recherche de moyens d'optimiser l'efficacité des campagnes. Lorsque Pinterest a commencé à proposer les enchères automatiques sur mots-clés, l’équipe marketing de Made.com a souhaité être parmi les premiers partenaires à participer au test. Made.com avait un vrai intérêt à le faire car cela réduisait considérablement le temps passé à vérifier manuellement les enchères et à ajuster les objectifs. L'automatisation de ce processus, en définissant un budget, puis en permettant au système de maximiser le volume d'enchères en conséquence, augmente l'efficacité des dépenses.
« Le solide partenariat de Made.com avec Pinterest, combiné à notre état d'esprit de test & learn sur la plateforme, nous a aidés à obtenir un succès continu avec de nouvelles fonctionnalités telles que les enchères automatiques, nous permettant de générer un trafic efficace et de haute qualité vers le site web »
Matt Pollington, directeur marketing performance de Made.com
Les avantages de cette innovation produit surpassent néanmoins ce simple constat et sont le parfait exemple de la valeur potentielle du début d'une relation directe de confiance entre Pinterest et le client - permettant l’évolution des méthodes de travail. L'un des fruits de ce changement a été l'adaptation des images présentant les produits Made.com sur Pinterest. La marque avait auparavant créé chaque image individuellement, mais le passage aux enchères automatiques a conduit l'équipe à se demander si une automatisation similaire pouvait être effectuée du côté créatif. Pinterest et Made.com ont collaboré pour créer une série de templates de design d'épingles. Puis, en faisant un choix original sur la couleur et le placement du logo, la marque s'est clairement distinguée aux yeux des utilisateurs.
Gagner de la visibilité
Ce processus a également pris en compte toutes les étapes du funnel entre la considération et l'achat, en concevant des épingles qui séduiraient les utilisateurs à différents moments de leur parcours client avec la marque. Ils ont également veillé à ce que les épingles incluent un maximum de mots-clés employés par les utilisateurs. Le système d'enchères automatiques de Pinterest a démarré au début de 2020 et Made.com a été l'un des premiers partenaires à l'utiliser. Des résultats tangibles sont apparus rapidement. En s'appuyant sur les algorithmes pour faire des enchères, Made.com a gagné beaucoup plus de visibilité que ses concurrents. Et, grâce à la relation de transparence entre la marque et notre plateforme, ces opportunités se sont rapidement traduites en ventes.
L'automatisation a également permis de libérer du temps pour l’équipe marketing de Made.com, leur permettant de se concentrer davantage sur la stratégie et l'innovation sur la plateforme. Le trafic provenant d'une épingle Made.com a augmenté de 400% à la suite de la modification du processus d'enchères (source Pinterest Ads Manager, May 2020). Cela démontre clairement que cette technique améliore le ciblage et que les créas touchaient la bonne cible. S'appuyer sur les algorithmes pour exécuter les enchères a également entraîné une baisse de 80% du taux de CPC (coût par clic) sur les trois marchés clés du Royaume-Uni, de la France et de l'Allemagne, une économie importante pour la marque (source Etude de cas, 2020, Made.com).
Construire un échange de valeur
Mais la statistique la plus parlante concerne le chiffre d'affaires. Il y a eu une augmentation de 250% des ventes de la marque sur Pinterest en 2020 (T4 2020 vs T4 2019, source Made.com, internal data, 2020). C'est particulièrement impressionnant si l'on considère que Mintel estime que la valeur du marché de retail de meubles britannique a chuté de 17,9 % au cours de 2020. Les enchères automatiques ont augmenté la visibilité de Made.com auprès des utilisateurs de Pinterest. En conséquence, les utilisateurs étaient plus à même de passer à l'achat. Ces augmentations tangibles des ventes de Made.com se sont également traduites par un partenariat encore plus fort entre le client et le média. Fort de leurs succès en matière de marketing à la performance en 2020, Made.com a décidé d'investir un budget supplémentaire dans le branding sur Pinterest, en créant des tutoriels pour acheter des meubles et en travaillant avec des influenceurs pour fournir des conseils de style aux utilisateurs.
Cette success story a conduit Jackie Klimes, Partner manager Retail chez Pinterest, à parler « d'échange de valeur constant » entre les deux parties. Pinterest a pu utiliser les enseignements tirés du travail de Made.com pour inspirer d'autres retailers partenaires sur Pinterest, notamment B&Q et John Lewis. « Le solide partenariat de Made.com avec Pinterest, combiné à notre état d'esprit de test et d'apprentissage sur la plate-forme, nous a aidés à obtenir un succès continu avec de nouvelles fonctionnalités telles que les enchères automatiques, nous permettant de générer un trafic de site Web efficace et de haute qualité ». Alors que les épingles de Made.com continuent d'inspirer les amateurs de designs de qualité, ses actions marketing apportent des éléments de réflexion utiles à d'autres entreprises, qui recherchent des opportunités similaires. Les relations commerciales durables sont toujours celles où les deux parties se portent bien en parallèle. L'histoire de Pinterest et Made.com fournit un excellent exemple de la façon d'y parvenir.
Pour découvrir les résultats de l’étude de cas Made.com X Pinterest, c’est par ici.
