Le futur du shopping, c’était hier

En introduction de la conversation animée pour Pinterest par CB News, le directeur général de Pinterest en France et en Europe du Sud est revenu sur l’actualité et sur l’essor phénoménal du commerce en ligne rappelant qu’il représente un peu plus de 13% du commerce de détail aujourd’hui¹. 

Pour autant, pour Adrien Boyer : “Le commerce en ligne reste une expérience extrêmement perfectible, du fait de la fragmentation, de la multiplication des points de contact et d’une très grande emphase sur la transaction et les services”. 4 utilisateurs sur 10 seulement sont satisfaits de leur expérience de shopping en ligne versus en magasin² d’après une étude menée par Comscore. Une problématique à laquelle la plateforme s’attache pour offrir à ses 478 millions d’utilisateurs³ dans le monde et 19,7 millions en France⁴ une expérience toujours plus inspirée, fluide et intégrée a-t-il rappelé.

Une audience particulièrement attractive pour les marques selon lui dans la mesure où : “Chaque année, plusieurs milliards de recherches sont faites sur Pinterest : 97% d’entre elles ne mentionnent pas de noms de marques⁵ ce qui représente une opportunité unique pour les marques de toucher ces individus, en phase de considération active, assez tôt dans le tunnel de découverte et de les emmener de l’inspiration à la phase d’action”, rappelant que 89 % des utilisateurs de Pinterest utilisent la plateforme en amont d’un acte d’achat⁶ et affirmant que les acheteurs de Pinterest ont un panier moyen 30% supérieur et une dépense mensuelle 30% supérieure aux acheteurs des autres plateformes⁷ .

Pour aider les marques à toucher leur audience, Pinterest a d’ailleurs développé de nouvelles fonctionnalités, présentées cette semaine sur CB News à l’image de “Shopping Spotlight”, une curation manuelle d'inspiration de produits des domaines de la mode et de la beauté dans une logique très éditoriale, ou encore Pinterest Lens, un outil permettant grâce à l’appareil photo de l’ application d’identifier et d'acheter les inspirations trouvées dans la vraie vie. “En outre, grâce aux Catalogues et à la fonctionnalité Multi-feed, il est très facile pour une marque de créer sa boutique sur Pinterest et grâce à notre partenariat avec Shopify, que nous avons étendu à 27 nouveaux pays (dont la France), tous les commerçants peuvent bénéficier de l’audience unique de Pinterest” avec en ligne de mire, les TPE et PME.

Morceaux choisis de sa rencontre avec Laurent Thoumine, directeur retail exécutif Europe d’Accenture :

Les bouleversements qu'a connu le commerce cette année sont sans précédent. Quelles évolutions de comportements des consommateurs voyez vous à l'issue de cette crise ?

Laurent Thoumine : Ce que l’on voit c’est une vraie appétence de la population pour les nouveaux modes de shopping : on le perçoit à travers la prolifération des nouveaux modes de livraison et la multiplication des promesses faites par les enseignes. 61% de la population affirme avoir envie d'un accès aux produits différent. Le vieux Monde dans lequel on disposait des produits sur des étagères n’est pas mort mais des alternatives sont requises. La 2e chose, c’est la volonté de vivre plus d’expériences virtuelles : 42% de la population mondiale le revendique (35% en France). L’engouement pour l’opération mise en place pour accompagner le lancement du sac Kate Pade, les récentes propositions des Galeries Lafayettes en termes de livestreaming sont autant d’exemples de nouvelles expériences particulièrement intéressantes.

Adrien Boyer : Cela résonne avec les usages observés sur Pinterest cette année, les sommets de trafic et d’engagement. Les recherches ont crû de 60%, la création de tableaux de 40% également⁸. Ce qui est intéressant c’est de voir qu’au départ ces recherches étaient très focalisées sur les challenges du quotidien pendant le 1e confinement, les activités de la maison, le home office, le sport à domicile, la cuisine…  Aujourd’hui on perçoit de plus en plus fortement, à travers les recherches comme les achats, le retour du rêve : le voyage, la mode, la beauté explosent. On note également une vraie appétence pour des expériences différentes à travers les recherches d’innovations de nos utilisateurs, et la montée en puissance de la notion de personnalisation.

Laurent Thoumine : Cela peut paraître surprenant à l’heure des débats sur les données personnelles mais en effet les consommateurs nous disent : “connaissez-moi”. Ce sera un thème particulièrement intéressant à suivre notamment au sujet des catalogues, si le législateur interdit définitivement les imprimés publicitaires sans adresses. Ce que l’on observe c’est que les algorithmes existants, comme ceux utilisés par RelevanC, sont capables d’analyser votre navigation pour vous partager des promotions réellement pertinentes pour votre foyer, ce qui va garantir un ROI extrêmement significatif.  C’est vrai aussi sur la personnalisation des contenus. Nous sommes dans une inflation incroyable des contenus de marques : Mercedes a annoncé en avoir produit 2 trillions l’année dernière ! Nous avons traversé l’ère des digital factory, celle des data factory aujourd’hui l’heure est aux content factory. Pour industrialiser la production de contenus, on se base désormais sur des ordinateurs capables de produire des contenus à l'échelle en les dupliquant pour les différents marchés et en les personnalisant avec un objectif : établir une connexion neurologique avec les individus.

Les marques sont-elles prêtes à entrer dans cette ère des content factory ? Maîtrisent-elles par exemple les codes de l’inspiration qui font le succès de Pinterest ?

Adrien Boyer : On est encore au début de cette mutation. Jusqu’à présent beaucoup de commerçants vendaient des produits, il nous reste à les accompagner pour qu’ils s’emparent de ce territoire de l’inspiration. Jusqu’à peu les commerçants étaient un peu perdus face aux comportements des consommateurs. Nous les aidons déjà avec nos insights consommateur à mieux se projeter, l’audience qui vient sur Pinterest vient dans une logique de planification, pour préparer l’avenir, leurs recherches sont donc autant d’indicateurs prédictifs qu’il est possible d’exploiter.

Laurent Thoumine : C’est ce que fait l’industrie du prêt à porter par exemple, pour les grandes chaînes de magasins de vêtement:  les moodboards d’hier ont été remplacés par les contenus glanés sur les plateformes comme Pinterest. C’est vrai dans la mode mais, ce qui est nouveau, également dans l’alimentaire : la base des recettes réalisées pendant les confinements par exemple sert aux enseignes à interroger les produits qu’ils proposent et proposeront dans leurs rayons à l’avenir.

L’avenir du retail justement sera-t-il réellement drivé par la RSE ? D’où viendra la prochaine accélération en la matière ?

Laurent Thoumine : La finance a un rôle extrêmement important à jouer. On a beaucoup prêché dans le désert mais les analystes financiers, notamment ceux de Black Rock, ont clairement déterminé que les entreprises les plus sincères dans leurs engagements affichent les plus fortes croissances et des caractéristiques d’entreprises extrêmement saines. Dès lors, ils ont annoncé vouloir délister celles qui ne répondent pas aux critères qui sont les leurs. En parallèle, la volonté des consommateurs de se reconnaître dans les valeurs de l’entreprise n’a jamais été aussi forte. La finance appuie fort, au même titre que les consommateurs.

Adrien Boyer : Nous avons mené une étude sur ce sujet et 8 utilisateurs sur 10 ont affirmé avoir amélioré leur comportement responsable⁹. Pour 20%, le développement durable est devenu une affaire personnelle et 15% veulent prendre action¹⁰. C’est un autre axe de collaboration avec les commerçants et les marques que l’on accompagne : comment répondre à ces attentes de développement durable, comment s’expriment-elles sur Pinterest et comment les marques peuvent être découvertes par le prisme des intérêts des utilisateurs sur cette thématique. C’est aussi la raison de notre partenariat avec Brut à travers lequel on promeut des rôles modèles, des personnes agissant pour la planète de façon très concrète, et on ressent beaucoup d’appétence pour ce type d’inspiration.

Rendez-vous sur CB News, jeudi 10 juin, pour l’atelier Pinterest Performs pour en savoir plus sur les fonctionnalités annoncées et comprendre comment s’en emparer concrètement.

Retrouvez le replay de l'émission TV du mardi 8 juin par ici 

¹(Fevad 2021)

²ComScore survey, US, Inspired Shopping 2021, commissioned by Pinterest, Feb ‘21.

³ Source: Pinterest, Global analysis, March 2021.

⁴(Nielsen / Médiamétrie visiteurs uniques mensuels, Avril 2021)

⁵Pinterest internal data, English Searches, April 2020

⁶GfK, US, Pinterest Path to Purchase Study among Weekly Pinners who use Pinterest in the Category, Nov 2018

⁷Dynata, FR, 2021 Shopping among Monthly Pinners and Non-Pinners Fashion and Beauty verticals combined, April 2021

⁹Dynata, Sustainability study, DE, Apr 2021

¹⁰Dynata, Sustainability study, DE, Apr 2021