Le marketing sera mobile ou ne sera pas

La crise a fortement développé la maturité digitale des marques tout en positionnant le téléphone mobile au cœur de la relation client. Les directions marketing doivent désormais maitriser les différents canaux sur mobile en fonction de leurs forces et de leurs faiblesses. Quatre leçons tirées de la crise.

L’utilisation du mobile a explosé avec la crise sanitaire et les confinements successifs. En 2020, les Français ont passé l’équivalent de 44 jours sur leur smartphone contre 31 l’année précédente ! Le marketing ne pouvait rester insensible à un tel phénomène. En témoigne le développement exponentiel sur la période récente des applications, SMS, QR Code et push notifications. Or, ce n’est qu’un début. La place du mobile comme canal marketing va clairement évoluer en 2021. Passage en revue des tendances à ne pas manquer.

1. Un parcours client forcément digital

La maturité digitale des marques est devenue une question de vie ou de mort en 2020, et le restera à l’avenir. Le premier confinement a mis en lumière le sous-dimensionnement des Drive qui ont croulé sous la demande. Mais la réaction a été extrêmement rapide avec l’apparition de nouveaux modèles : livraison à domicile sous-traitée à des tiers comme Uber ou Deliveroo, Click & Collect parking et piéton, Réserve & Collect, List & Collect pour les périodes de Noël, etc. Et cela, quelle que soit la taille de l’enseigne. Ainsi, la crise a considérablement accéléré l’unification des parcours entre point de vente physique et digital. Désormais, la résilience des commerçants en point de vente physique passe forcément par l’adoption d’une expérience client digitalisée, et celle-ci doit être adaptée aux usages nomades. Et à la croisée des chemins se trouve le mobile.

2. Une stratégie mobile first pour rassurer et fidéliser

La crise sanitaire a clairement accentué le rôle du mobile. Traditionnellement, ce dernier est un canal d’acquisition de nouveaux clients et de développement de chiffre d’affaires. Il fait venir en magasin. Or, la période que nous traversons a démontré son formidable impact sur la relation clients. C’est un canal de proximité, intime, qui a permis de rassurer et de fidéliser, en nourrissant la relation à la marque. Il est utilisé en particulier pour toute la partie servicielle (suivi de colis…) et en amont pour préparer son achat (se renseigner, comparer, horaires…) Le mobile a permis d’expliquer les actions mises en place en temps réel pour accueillir les clients et leur apporter des solutions.

On se souvient par exemple que Lacoste aux USA a collecté les données sur le nettoyage de ses boutiques pour les rendre accessibles par QR-Code. D’autres enseignes, comme Pierre et Vacances, ont utilisé le wallet mobile pour stocker les bons d’achat suite aux annulations de séjour. Ces initiatives permettent de garder un lien durable et plus solide entre la marque et le client.

3. L’explosion du paiement sans-contact renforce le rôle du mobile

Au M-commerce s’ajoute également la brique paiement en point de vente physique. Le taux de pénétration du paiement mobile restait faible en 2019. On constate depuis une nette accélération. Ainsi MasterCard relève une multiplication par trois des paiements mobiles entre octobre 2019 et octobre 2020 pendant qu’Apple Pay se trouve désormais au niveau de Paypal avec 15 milliards de transaction annuels. Et ce chiffre double voire triple tous les ans pour la firme de Cupertino. Le paiement sans-contact a d’abord répondu à la préoccupation de sécuriser d’un point de vue sanitaire son paiement. Aujourd’hui, il a converti de nouveaux utilisateurs qui se sont rendus compte de la fluidité qu’il apportait en passage en caisse.

4. Wallet, app, sms, QR-Code… des canaux de plus en plus spécialisés

Il y a encore quelques années, les directions marketing ne juraient que par l’application pour faire vivre la relation avec leurs clients. De fait, les app sont très appréciées par les fans de la marque, des ambassadeurs précieux qui génèrent beaucoup de chiffre d’affaires. Mais au-delà, l’intérêt tombe vite. Un quart des nouvelles applications installées chaque mois sont supprimées au bout de seulement 6 jours. Lorsqu’elles ne sont pas supprimées, elles perdent en moyenne 90 % de leurs utilisateurs après trois mois. L’app correspond donc à un public très précis, généralement estimé à 5% de la clientèle.

Si l’email est globalement peu efficace car noyé dans le flot de messages, le sms affiche de bons résultats sur des opérations ponctuelles à forte valeur ajoutée. Son coût est alors compensé par l’intérêt du message s’il est bien utilisé. Enfin, le wallet pré-embarqué dans Apple Pay et Google Pay prend la place dans le mobile du portefeuille physique traditionnel pour accueillir les cartes de fidélité, coupons, offres… mais avec l’avantage d’être un canal de communication puisque les cartes peuvent être actualisées en temps réel. Ainsi, la marque peut personnaliser et changer le contenu tout en l’utilisant pour la diffusion de campagnes marketing et offres commerciales via des push notifications.

Le mobile est devenu incontournable avec un mix marketing qui lui est propre.  Les directions marketing ont désormais à opérer des choix sur des canaux et des outils bien précis, et ce en fonction de leurs forces et faiblesses ou du type de relation qu’elles souhaitent mettre en place avec leurs clients.

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