Raphaël De Andreis : France et RTB, ne soyons pas complexés !
La Matinale poursuit la publication d’une série de contributions en vue de l’édition Spéciale des Rencontres de l’Udecam consacrées aux "Révolutions de l’achat programmatique", le 25 mars se déroulera Salle Wagram à Paris. Ce matin, la contribution de Raphaël De Andreis, CEO d’Havas Media Group France
En route vers la maturité, l’achat programmatique vivra encore l’année 2014 dans sa condition d’adolescent : une croissance insolente (+115% en France), un risque de crise qu’il devra éviter en respectant l’éthique de règles qui ne sont pas encore établies et une relation fusionnelle avec la créativité.
Pendant 50, voire 100 ans, l’achat média, s’est fait de la même manière : de gré à gré, avec des plans médias longs à monter et à optimiser. L’achat programmatique correspond à la révolution digitale que connaît notre métier, mettant la technologie au service d’un marketing prenant en compte de nouvelles habitudes et de nouveaux comportements.
Il dépasse désormais très largement le champ du pur RTB et, à l’image des marchés financiers, s’est fortement complexifié mêlant le désormais traditionnel « achat aux enchères », aux prises de positions voire options, permettant de nourrir l’ensemble du parcours client, de l’inspiration à la conversion finale.
Pour gérer des ordres d’achats, si quelques passionnés pouvaient auparavant, rapidement implémenter leur trading desk en s’accolant à un DSP (l’effet « garage »), le ticket d’entrée technologique a considérablement augmenté au cours des derniers trimestres.
Sur les campagnes actuelles, sur un seul achat programmatique, 20 intervenants technologiques peuvent se côtoyer et synchroniser analytique, audit de visibilité, créativité et utilisation de la donnée.
Cette dernière et son exploitation à grande échelle et en temps réel sont désormais au centre des préoccupations. Car c’est un enjeu éthique et moral essentiel pour les 5 prochaines années :
- En certifiant que la donnée (1st party data) est la propriété exclusive des annonceurs, qui confient un de leurs plus grands assets,
- En auditant cette fameuse 3rd party data dont on ignore trop souvent l’origine et la qualité,
- En se rapprochant d’avantage de l’utilisateur en exploitant la 2nd party data des éditeurs et des partenaires – pratique encore naissante en France,
- Enfin en s’appuyant sur des outils propriétaires fiables et spécialisés dans la gestion de la donnée, riches d’un historique suffisant (au moins 10 ans).
La France doit être fière de ses initiatives, elle compte parmi les marchés les plus dynamiques mais aussi les plus innovants sur le RTB : premières places de marché privées (ASQ, LPM), pépites technologiques (Alenty, Criteo, Adledge), premier trading desk en Europe (Affiperf). Portons cette croissance, soyons fiers, nous n’avons pas de complexes à avoir face aux Américains ou Britanniques … bien au contraire. N’avons-nous pas compris les premiers que cette technologie devait servir l’idée et la créativité ?
Le prochain enjeu n’est pas tant la fameuse Loi Sapin, ni la disparition programmée des cookies, mais que cette révolution technologique soit intégrée par les agences de créations pour repenser la pertinence de la production créative. Sans l’Idée, il n’y a rien.
