Les RP : nouveaux partenaires « à penser » de l’entreprise

En 20 ans, les RP ont changé, beaucoup changé. Jusqu’à leur nom : des Relations Presse, nous sommes passés aux Publics Relations, tandis que dans le même temps les attachés de presse devenaient des consultants RP. Désormais, l’entreprise attend bien plus de son agence qu’un simple passage au 20h. De prestataires, nous nous positionnons comme des partenaires, dont les actions impactent la croissance et la performance de nos clients. Notre profession a appris et s’est transformée pour le meilleur.

De l’ombre à la lumière

Jusqu’à la fin des années 90, les entreprises achetaient une prestation RP sans en attendre de rentabilité commerciale. L’objectif était d’obtenir quelques parutions dans les médias, principalement pour flatter l’égo du patron. L’attachée de presse, une femme dans 99 % des cas, coupe de champagne à la main, passait sa vie dans les cocktails ou en voyages de presse, avec pour seule valeur ajoutée un carnet d’adresse bien rempli. Le monde médiatique vivait alors dans un entre soi confortable, circonscrit à quelques titres de presse et émissions télé. Puis sont arrivées les premières start-up, dirigées par de jeunes diplômés issus d’école de commerce, bien plus sensibles aux médias que leurs aînés et plaçant la communication au premier rang de leur stratégie. Dès lors, la pression sur nos agences a commencé à s’accentuer, nous obligeant à nous structurer pour répondre à ces nouvelles exigences de performance.

Les crises successives, celle de la bulle Internet en 2000 puis celle des subprimes quelques années plus tard, ont encore accéléré notre transformation. Prudentes, voire frileuses, les entreprises se sont mises à couper dans leurs budgets de communication. Les métiers comme la publicité et l’événementiel, jugés trop onéreux, ont été les premiers à mettre un genou à terre. Les RP, de leur côté, connues pour être l’un des leviers les moins chers de cet orchestre de communicants, se sont retrouvées seul maitre à bord, mais avec une pression décuplée. Leurs actions devaient désormais générer des résultats palpables, sonnants et trébuchants pour leurs clients.

De la cerise sur le gâteau à l’ingrédient principal

Les RP ont appris en survivant à ces cycles de crise. Pour devenir à notre tour un levier commercial, nous avons dû penser et parler techniques de marketing, KPI et ROI. Dans un monde qui s’est complexifié, l’entreprise aussi a fait sa mue, sommée de montrer la voie et l’exemple, de décliner une vision claire et d’y faire adhérer toutes ses parties prenantes.

Cette tectonique des plaques impacte aujourd’hui les décisions des dirigeants. Devenue une organisation en mouvement, l’entreprise sert un but qui n’est plus seulement opérationnel. Elle devient un morceau du monde et apprivoise ce rôle. Cette transition majeure exige qu’elle prenne des partis pris et les fasse connaître à tous ses publics. Un nouveau paradigme qui place les agences RP en première ligne.

L’arrivée du digital, avec le poids croissant des blogueurs et influenceurs, a étendu notre terrain de jeux. Dans nos agences, de jeunes diplômés issus d’écoles de commerce ou de marketing rejoignent nos rangs, attirés par un métier aux périmètres élargis et à la fonction plus essentielle. Exigeantes, les RP se professionnalisent et progressent autour de nouveaux outils. Le contenu s’étoffe et se diversifie dans un seul but : soutenir les ambitions de l’entreprise sur des sujets aussi divers que la marque employeur, les partenariats, la préférence consommateur… Les médias sont une des voies, mais plus le seul chemin.

De prestataires à partenaires

Nous sommes désormais de véritables boîtes à idées polymorphes au sein desquelles les stratégies marketing et commerciales s’affinent. Nos consultants s’imposent comme les interlocuteurs privilégiés des directions d’entreprises, deviennent leurs partenaires à penser. Ils ont développé une science comparable à la maïeutique, faisant accoucher les clients de concepts innovants.

La cocréation définit le mieux cette nouvelle relation. Véritables sparring-partners des directions, nous aidons les entreprises à réinventer leurs fondamentaux et leurs valeurs, afin de les mettre en phase avec le monde et ses nouvelles valeurs. Il s’agit de les rendre intelligibles et solubles dans leur écosystème.

Autrefois entremetteurs, nous sommes à présent des faiseurs, rendant notre métier plus fructueux et concret. Nous sommes une ressource obligée, même pour les entreprises les plus modestes. Et il y a fort à parier que ce positionnement va continuer de s’élargir pour donner naissance à des modèles hybrides. Des agences intervenant à la fois sur le conseil et l’opérationnel, autour de sujets aussi stratégiques que la gouvernance et l’influence existent déjà… Et ce n’est qu’un début !

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).