Relation marketeurs et consommateurs : jusqu’où ira l’intelligence artificielle ?

Si certains l’imaginent déjà dès demain conduire nos voitures ou diagnostiquer des maladies, d’autres voient en l’IA une opportunité pour repenser les stratégies marketing des marques comme l’explique Alexei Kounine, Vice-Président Product Management & Innovation de Selligent. 

Depuis sa naissance dans les années 1950, le cœur du métier des marketeurs a été de répondre à une question centrale : comment mettre en forme le message le plus juste pour toucher le plus grand nombre de consommateurs ? Il a fallu attendre un demi-siècle, et la révolution internet, pour que cette mission connaisse un véritable bouleversement avec des publics qui ont profondément changé leur consommation de médias : davantage de contenus consultés, plus souvent, partout. Le marketing digital est né ! Les premières campagnes consistaient à envoyer un même message à des centaines de milliers d’adresses. Très vite, ce modèle s’est confronté à ses propres limites : face à la boulimie de contenus reçus, comment engager une conversation et maintenir une relation proche avec chaque consommateur de façon indépendante ? Et si l’Intelligence Artificielle était la solution ?

De l’importance des données en temps réel sur les campagnes personnalisées

L’une des clés pour qu’une entreprise se développe de façon dynamique est de connaître le plus finement les comportements et attentes de ses clients. La multiplication des canaux (réseaux-sociaux, mails etc.) a imposé de cibler plus précisément les campagnes, tout en constituant aussi une chance pour les annonceurs en collectant les données des utilisateurs. De quoi faciliter la personnalisation des messages. Pour permettre à une IA de prédire des comportements et adapter le contenu, il est nécessaire de lui donner accès à ces data qui lui permettront d’apprendre, d’où le terme « machine learning » ou « apprentissage automatique ». L’IA peut alors prédire le meilleur canal et le timing le plus adapté pour communiquer avec un internaute spécifique. De quoi s’assurer que le message soit reçu et consulté. Bien que la plupart des algorithmes d’IA utilisés aujourd’hui s’appuient sur la donnée de comportement (clics, vues...) pour faire des prédictions, les éditeurs sont déjà en train de travailler sur l’analyse et l'utilisation d’autres types de données comme le texte et les images. Il est ainsi déjà possible de pouvoir prédire si une ligne d’objet ou le contenu d’un SMS attireront l’œil d’un consommateur particulier. La prochaine étape de ces développements consistera à utiliser les technologies de NLG (Natural Language Generation), soit la génération de texte automatisée, pour assister les marketeurs dans les aspects de création de contenu pour leurs campagnes.

Créer une relation personnelle et durable

Alors, qu’attendent les marques pour enfin se tourner vers l’IA dans leur stratégie de marketing digital ? Elles font aujourd’hui face à trois principaux freins. Le premier est le manque d’outils performants et facilement déployables mais qui pourrait être dès demain levé vue la vitesse à laquelle évoluent les solutions existantes. Le deuxième réside dans le consentement de la donnée et de la vie privée des internautes face auquel il faut être particulièrement vigilant. Enfin, le recrutement de profils experts constitue un troisième obstacle que les marketeurs ont du mal à surmonter. Pour répondre à ce triple enjeu, les plateformes de Marketing Automation comme Selligent sont les mieux placées. Avec leurs équipes de data scientists et de data engineers qui développent des fonctionnalités pointues basées sur les données propriétaires ('first party'), dans le strict respect du RGPD et permettant la gestion des droits individuels, elles peuvent être les chevilles ouvrières de cette évolution.

L’expérience personnalisée n’est en réalité qu’un fragment au cœur d’une démarche bien plus globale et complexe, à savoir créer une relation personnelle et durable avec chaque consommateur. L’IA permet alors de « scaler » la construction de ces relations pour des millions de personnes et de créer plus de valeur entre une marque et son public.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).