Le nouveau tiercé gagnant de la grande consommation : l’utilisateur, l'expérience et la bonne réponse
L’année 2020 a contribué à une digitalisation accélérée de l’expérience client, tous secteurs confondus. Parmi eux, la grande consommation a su saisir l’opportunité de rattraper son retard en matière de digital.
Internet, nouveau terrain de jeu des produits de consommation courante
Les marques de biens de grande consommation, qui bénéficient par nature d’une fréquence d'achat élevée, ont connu un véritable boom en ligne. Du jamais vu ! C’est ainsi qu’une marque comme L’Oréal, omniprésente en rayons de grande surface, a vu augmenter son chiffre d’affaires total de 20 % à travers son propre site Internet ou ceux des ecommerçants tels qu'Amazon ou Walmart aux USA. Ayant très longtemps capitalisé sur un parcours exclusivement en GMS, ces marques de biens de consommation courante priorisaient jusqu’alors peu leurs ventes en direct.
Et pourtant, à y regarder de plus près, elles ont désormais tout à y gagner. En effet, à travers la plupart des recherches sur site de ces marques, il reste extrêmement compliqué d’obtenir des informations produits telles que la composition, la disponibilité, la localisation des points de vente.
Les conséquences d’un manque cruel d’informations
On estime à 68 % la part d'internautes qui refusent de retourner sur un site Internet dont l'expérience de recherche n'était pas satisfaisante. Une réponse erronée, ou pire l’absence de réponse claire, est synonyme de client contrarié et obligé de reprendre toutes ses recherches depuis un moteur de recherche. C’est aussi la garantie qu’aucune visite ne sera renouvelée sur le site Internet de la marque n’ayant su répondre aux attentes. Pour les marques, c’est un énorme préjudice ! Elles passent à côté de nombreuses transactions en ligne car elles ne sont pas en mesure d’offrir un parcours client fluide. Au final, l’image de marque est durablement entachée.
Comprendre les intentions derrières une requête
Afin de comprendre exactement ce qu’un internaute recherche et simplifier ainsi son parcours d'achat, l’expérience de recherche se doit d’être fluide en comprenant les intentions à travers une requête formulée (par écrit ou vocalement) sur un moteur de recherche qu’il soit sur le site web ou extérieur à lui. Quelques principes fondamentaux doivent désormais être maitrisés pour optimiser l’expérience utilisateur globale :
1. Une barre de recherche universelle et visible sur toutes les pages. Les utilisateurs doivent avoir la possibilité de poser toutes leurs questions à tout moment.
2. Une recherche qui comprend le langage naturel. Comme sur Google, les internautes doivent pouvoir formuler des questions complètes sous forme de langage naturel.
3. Des résultats sous forme de réponses complètes et utiles. Les visiteurs doivent pouvoir obtenir les réponses dont ils ont besoin directement sur le site de marque.
Plus concrètement, à travers un parcours de plus en plus fragmenté, une personne souhaitant acheter un shampoing haute gamme dans le magasin le plus proche effectue une progression très aléatoire, composée de recherches Google, de clics répétés sur divers sites pour enfin peut-être arriver sur le site de la marque en question et y effectuer son achat.
Le site de marque devrait pouvoir renseigner les clients en étant capable de répondre à la question « tel shampoing en retrait près de chez moi » tout en fournissant le nom de la boutique la plus proche et un bouton d'achat. Ceci garantirait d’un côté des clients satisfaits, et de l’autre une marque en mesure de récolter des informations poussées sur le parcours client.
Une expérience de recherche réellement utile
Selon une récente étude, la mise en œuvre d’une barre de recherche performante on-site réduit de 37% le taux de rebond. Par ailleurs, elle permet d’augmenter le temps de visite moyen et ainsi de collecter des données liées aux informations de recherche, préférences d'achat (livraison ou retrait en magasin), voire des questions inédites ou surprenantes posées sur la marque. Ces données offrent la possibilité d’inventer de futures expériences immersives et personnalisées qu’il s’agisse de parcours de recherche mais également de développement produit.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
