Commerçants : comment adapter votre stratégie commerciale et publicitaire au contexte actuel ?

Confinements, report des temps forts commerciaux, mise en place de protocoles sanitaires puis couvre-feu à 18 heures : les habitudes des consommateurs et des commerçants ont été bouleversées au cours des derniers mois. Dans un tel contexte, comment réagir et adapter votre stratégie pour maintenir votre visibilité et rentabilité ?

Un paysage publicitaire profondément modifié

Après un coup d’arrêt brutal porté aux campagnes publicitaires lors du premier confinement, les marques ont peu à peu repris la parole sur le web. Qu’il s’agisse de démontrer leur soutien face à la situation actuelle et / ou de communiquer sur leur activité, il s’est avéré nécessaire de rester présent dans les esprits (et sur les écrans) des consommateurs. Avec des indicateurs de performance en hausse, les campagnes qui ont été maintenues pendant le confinement l’ont d’ailleurs bien illustré, notamment dans les secteurs de l’ameublement, décoration, food ou encore tirage photo.

Aujourd’hui, malgré une reprise plus globale, on observe toutefois divers changements dans le paysage publicitaire : des communications au ton plus décalé et divertissant, davantage de prudence dans les investissements, avec une recherche de rentabilité à court terme, ou encore l’arrivée de nouveaux annonceurs qui commencent à s’intéresser à la publicité et à la vente en ligne.

Comment organiser sa stratégie publicitaire et son budget média en cette période ?

Règle n°1 : ton cœur de cible tu privilégieras

On le sait, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, et ont à cœur de soutenir des entreprises qui rejoignent leurs valeurs. Identifier précisément son cœur de cible devient alors un facteur clé de réussite pour vos campagnes. Les approches de ciblage « lookalike » ou encore géolocalisées, constituent à ce titre de précieux alliés pour élargir votre audience, tout en ciblant de manière pertinente des consommateurs susceptibles d’être intéressés par vos offres.

Règle n°2 : les temps forts commerciaux tu ne négligeras pas

Comme on a pu le constater lors du dernier Black Friday, les consommateurs sont friands de ces temps forts commerciaux pour effectuer leurs achats. Pour les enseignes qui font face à des réductions budgétaires, il sera alors opportun de concentrer leurs investissements et leurs campagnes sur ces périodes-là, où les consommateurs sont prêts à concrétiser leurs intentions d’achats. Les leviers qui permettent de générer des ventes à court terme seront alors à privilégier pour maximiser son ROI et écouler au mieux ses stocks.

Règle n°3 : la performance multi-leviers tu mesureras

Les comportements des consommateurs peuvent parfois biaiser l’évaluation que l’on peut faire de certains leviers, qui occupent pourtant une place essentielle dans leur parcours d’achat. A la recherche d’une rentabilité rapide, certains annonceurs font l’impasse sur certains bassins d’audiences, en concentrant par exemple leur budget exclusivement sur du SEA. Que ce soit via les réseaux sociaux, l’affiliation ou des campagnes drive to store, d’autres leviers existent pour aller chercher de nouveaux clients et générer des ventes sur tous les canaux.

Prenons l’exemple d’un consommateur qui reçoit un SMS lui annonçant des promotions dans une enseigne d’ameublement. Il va consulter les offres sur son téléphone, puis se rendra sur son ordinateur pour comparer, lire les avis, et enfin finaliser son achat, attribuant ainsi la vente au search et non au SMS, qui aura pourtant joué un rôle clé.

Une mesure précise de la performance de chacun des leviers activés est alors essentielle pour juger de leur efficacité, et ne pas se priver de précieux alliés.

Définir une stratégie figée et durable dans un contexte aussi mouvant qu’aujourd’hui peut s’avérer risqué pour les commerçants. Cependant, il existe quelques bonnes pratiques à intégrer à son plan média pour traverser au mieux cette crise. Enfin, ne pas hésiter à s’entourer d’experts qui sauront vous conseiller et vous orienter au mieux vers des leviers adaptés à votre situation.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).