Contenus : Comment trouver l'équilibre entre data contextuelle et intuition créative ?

Plusieurs facteurs contribuent à l'accroissement significatif du volume de données utilisateurs : l’augmentation de la pénétration d’internet, l’explosion des appareils connectés en tous genres, et un stockage exponentiel des données combiné à une baisse des coûts. La data est aujourd’hui devenue un enjeu crucial pour bon nombre d’entreprises, et ce à plusieurs niveaux.

Préalablement à l’explosion actuelle des données, les produits numériques étaient principalement conçus grâce à l’intuition créative. Alors qu’auparavant, la data ne servait qu'à la mesure des performances, des objectifs de chiffre d’affaires et de taux de conversion, désormais les entreprises s’en servent pour initier, et guider, le processus de création et de design.

La création de contenu devient de plus en plus importante pour la croissance et la visibilité des marques. La stratégie de contenus devrait être une priorité majeure pour les directions générales, car elle se révèle être fondamentale dans la réussite d’une société.

Éviter d’utiliser la data de façon aveugle : conserver un aspect humain

Pour bénéficier d’un avantage concurrentiel, le contenu peut être utilisé dans l’optimisation des classements de mots-clés à travers les moteurs de recherche, et ce dans une démarche SEO. En reprenant les mots-clés appropriés ainsi que les expressions et les images adéquates sur les landing pages, les entreprises parviennent à obtenir un classement supérieur sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs). Les moteurs de recherche identifient ces signaux et, par la suite, offrent un meilleur classement au site web en question. Cela permet également aux utilisateurs de bénéficier de résultats plus pertinents ce qui entraîne une hausse de l’engagement et de la conversion.

Nous devons passer du data-driven design au data-informed design.

Dans cette époque d’accumulation des données, chaque élément de contenu créatif est exposé à un feedback immédiat sur les réseaux sociaux de la part du marché et des utilisateurs. Auparavant, cela pouvait prendre parfois des mois avant qu’une création voit le jour. Aujourd’hui, la data devient cruciale pour éviter de prendre des mauvaises décisions en termes de design et comme outil d’aide à la décision dans les discussions internes.

Bien que la donnée soit essentielle, il est vital que ce soit le designer qui demeure en charge du design. Ce n’est pas à la data de prendre ce rôle. En effet, le risque de suivre les données de façon aveugle serait de freiner la création, ou bien de mener tout simplement à une expérience utilisateur incohérente et fragmentée.

La data est un outil d’aide à la prise de décision. Dans ce sens, elle peut orienter l’équipe à se focaliser sur ce qui est vraiment important et sur ce qui nécessite des améliorations. Les données peuvent également apporter un complément d’information très utile pour les UX Designers, qui sont alors en mesure de les interpréter pour prendre des décisions business mûrement réfléchies.

Le processus de création de contenu doit être data-informed, et non data-driven. La data doit être appréhendée comme une manière d’aider et d’informer le processus créatif. En effet, le cerveau humain, dans toute sa complexité, est le seul facteur qui permettra aux créations de se différencier de la concurrence.

Le rôle du Data Analyst dans le processus créatif

En tant que Data Analyst, il est important d’apporter des informations concrètes aux designers qui vont exprimer ensuite leur créativité. La première étape est de fournir des informations consommateurs à travers des données implicites et explicites.

Les données explicites sont des données partagées par un utilisateur au cours de son parcours d’achat en personnalisant sa propre expérience, en likant une vidéo ou en notant un film par exemple. Elles apportent un éclairage sur les préférences d’un consommateur. Pour un designer, il s’agit des informations les plus simples à comprendre et à prendre en compte.

Les données implicites sont moins évidentes car elles relèvent de données comportementales et n’expriment pas directement d’informations concrètes. Cependant, ce sont plutôt ce type d’informations que les entreprises recherchent. En effet, les données implicites ou involontaires (e.g. les données de navigation laissées par un utilisateur qui abandonne un formulaire ou un panier d’achat) permettent d’évaluer la qualité des interactions entre les éléments et les personnes. Cette analyse est plus efficace pour déterminer le succès ou non d’un design.

La prochaine étape consiste à déterminer comment la data peut être utilisée de façon cohérente par un designer. Elle doit servir pour des cas d’usage concrets d’amélioration de l’expérience utilisateur. C’est un outil important pour permettre de résoudre des points de friction et anticiper les intentions des utilisateurs au sein du parcours client. Un data analyst compétent doit être en mesure d’indiquer à un designer comment intégrer le bon contexte au bon endroit via un brief clair, empreint de contexte et facilement actionnable.

Enfin, dans le but de mettre en place un processus efficace, il est important de concevoir une boucle de feedback fiable et mesurable. Cette boucle doit être itérative afin d’apprendre des expériences passées et de recommencer le processus à partir de nouveaux insights. Un designer doit comprendre qu’il n’est pas possible de réussir du premier coup. Pour parvenir à une boucle de feedback optimale, le processus doit inclure les éléments suivants : débuter par une phase de recherche, qui génère des données contextuelles et concrètes, et ensuite poursuivre avec des tâtonnements et améliorations continus.

Le Yin et le Yang

Lorsqu’on utilise la data pour informer le processus de création, il est essentiel de trouver le bon équilibre. Un designer expérimenté sait quand il peut faire preuve de créativité et quand il vaut mieux valider une intuition en ayant recours à la data. Il n’existe pas de méthode idéale de travail ou de règles précises entre suivre son instinct ou décider de s’appuyer sur des datas pour créer. Il s’agit avant tout de définir le contexte approprié, de mettre systématiquement l’utilisateur au centre des décisions et, surtout, de toujours veiller à différencier son contenu de celui de ses concurrents.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).