La crise sanitaire de 2020 a remis l’expérience produit au centre des préoccupations des entreprises

Depuis des années, les entreprises s’affairent à maîtriser l’expérience client (CX). Les points de contact se multiplient : site internet, boutique en ligne, application mobile, SAV et autres. C’est pourquoi investir dans l’expérience client demande une organisation complexe. Elle implique de grosses dépenses, et une transformation digitale qui prend souvent beaucoup de temps à se mettre en place, tout au long du parcours client.

Quand la COVID-19 s’est imposée au début de 2020, les entreprises qui avaient dépensé des millions de dollars dans une transformation digitale centrée sur la CX ont soudain été prises par surprise. En effet, avec la mise en place des mesures sanitaires que l’on connaît, l'expérience client a complètement changé et s’est considérablement complexifiée. De nombreuses entreprises n’ont pas pu réagir assez rapidement pour survivre dans ce nouvel environnement, car elles n’avaient pas de back-end suffisamment agile pour soutenir des expériences produit cohérentes et indépendantes du parcours client.

La pandémie a tiré la sonnette d’alarme dont les entreprises avaient besoin pour mettre leurs produits à disposition en ligne et délivrer de bonnes expériences produit - sur leur site internet, vitrines e-commerce, marchés tierces, portails de ventes digitales et autres.

La COVID-19 a poussé les entreprises à réaliser qu'elles ne vendent pas une expérience client, mais une expérience produit au travers des différents canaux et marchés existants ou nouveaux. Le meilleur moyen d’offrir cette expérience est de digitaliser le catalogue produit et de moderniser les pratiques PXM (gestion de l’expérience produit). C’est la différence entre augmenter son taux de conversion ou mettre la clef sous la porte.

Les entreprises sont finalement plus rapides et plus agiles, avec une boucle de rétroaction plus complète quand la PXM arrive en premier. En englobant la PXM, les entreprises sont capables :

- d’augmenter leur taux de conversion et leur valeur moyenne de commande (AOV) jusqu’à 6%,

- de doubler leur nombre de produits vendus en ligne,

- de réduire leur taux de retour produit de 10%.

Ces organisations sont également devenues agiles, en optimisant le time-to-market des nouveaux produits par 70% et en augmentant leur productivité de 50%.

Offrir une expérience produit de qualité est bien plus qu’une décision uniquement technologique (même si la technologie est importante). Les parties prenantes internes qui gèrent directement le catalogue produit, ou qui y contribuent, et les parties prenantes externes comme les fournisseurs, partenaires de distribution et agences digitales sont également importantes.

Avec ces différents groupes impliqués dans la livraison d’une excellente expérience produit, la procédure devient le troisième pilier clef. Elle détermine qui est responsable de quels catalogues, qui peut y avoir accès et qui peut les modifier ; ainsi que le suivi des progrès de l’équipe et du département et comment l’exactitude, la qualité, la cohérence et un contenu convaincant sont créés et mesurés. Avec l’aide de la technologie, la procédure est votre meilleure amie.

Une mauvaise expérience produit augmente la probabilité de retours produits et de départ chez la concurrence. Toutes les entreprises -même celles qui ont bénéficié des décalages dans les habitudes des consommateurs au cours de la pandémie- ont besoin de penser différemment et stratégiquement à l’interaction de leurs clients avec leurs produits au travers de tous les canaux et au cours de l’intégralité de leur parcours d’achat.

Quand l'expérience produit est personnalisée, facilement accessible, émotionnelle, interactive et adaptée à l'heure et au lieu d’achat, les produits arrivent en tête des préoccupations de la cible s'ils s'intègrent dans l'expérience client. Cette approche est cruciale, aujourd’hui et demain. Dans une économie de l'expérience, ceux qui investissent dans les PX (expérience produit) et PXM comme fondements ont plus de chances de survivre à un bouleversement rapide et massif de notre manière de faire des affaires.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).