Manager la réputation : par-delà la crise…

Activisme, hacktivisme, cancel culture, conspirationnisme, actions contestataires, mouvements sociaux radicalisés ou violents aux conséquences multiples et inattendues, jonction des théories complotistes et anticapitalistes... Les grandes entreprises évoluent aujourd’hui dans un contexte difficile à maitriser, qui les invite à reconsidérer leurs méthodes d’appréhension des risques.

Dans un climat plus que jamais hostile aux grandes organisations, où quelques tweets peuvent anéantir des mois de travail, où un sitting peut valoir à une entreprise 48h d’images en boucle sur les chaines d’information, l’heure n’est plus à l’attentisme flegmatique ou cynique et à la simple gestion classique des crises. À la fois omniprésents, hypothétiques et catégorisés dans des méthodes stéréotypées, les risques sont généralement trop tardivement perçus, mal analysés, insuffisamment remis en perspective dans des grilles de lecture signifiantes, et difficilement intégrés dans les logiques métiers. Ils sont partout et exacerbés, en particulier dans le contexte de crise sanitaire, mais demeurent paradoxalement très abstraits pour les organisations. D’où une prise en compte souvent inadéquate par les organes décisionnels, qui n’aboutit pas à une politique d’anticipation, de veille (cartographie, décryptage et priorisation) et de traitement (maitrise du risque, protection et si besoin management de crise) permettant d’évaluer et de réduire les impacts opérationnels variés des chocs réputationnels.

Engagement, RSE : des promesses qui exposent… à la vigilance

Le développement des politiques RSE ces dernières années, considérablement accéléré depuis 2018 avec l’émergence de la notion de raison d’être, est à double tranchant pour les entreprises. Engagées dans des démarches durables, dans le bien-être au travail, dans la transformation du monde qui les entoure, elles ont au fil des années affirmé bien des ambitions, mais qui ouvrent autant de fronts, exploités par leurs détracteurs.

Le déphasage entre ambitions annoncées et réalités constatées (ou simplement perçues) peut être dévastateur pour la réputation de l’entreprise, donc pour ses opérations. L’engagement est évidemment louable et nécessaire, mais gare à ces storytellings en série sur la mécanique narrative de la promesse non tenue ! Cette dissonance produit les crises de réputation, met en lumière l’écart entre les intentions et les perceptions. Elle révèle les acteurs hostiles positionnés en embuscade pour enclencher des guerres de l’information et punir lourdement le moindre faux pas de communication, de fonctionnement ou de management.

L’émergence d’un management des offensives informationnelles

Forts de ces constats, il importe de prendre à bras le corps la question du management de la réputation, en privilégiant une approche qui hybride les méthodes de l’intelligence économique et de la communication d’influence. Analyse de situation complexe et conflictuelle, quantification des menaces et de leur impact, formations des personnes référentes, revues de tendances sur les mouvements, actualités et contestations pouvant toucher directement ou par ricochet l’organisation, sa réputation, ses équipes ou opérations... Les organisations doivent désormais se doter d’une sécurité réputationnelle, fondée sur l’Intelligence et le management des offensives informationnelles.

La sûreté réputationnelle et opérationnelle n’est pas qu’une simple question de gestion de crise : elle constitue le cœur d’une véritable dynamique d’intelligence stratégique, de gouvernance et de leadership, c’est-à-dire de développement et de pérennité. Elle n’est plus le supplément d’âme d’une organisation prospère, mais elle s’impose comme le facteur critique de succès de toutes les politiques, stratégies et projets d’entreprise. Elle est la clé pour identifier et évaluer les zones de déphasage entre les engagements pris par une organisation et leur concrétisation ; elle est la clé de leur cohérence économique et sociétale, de leur influence avant, pendant, et après les crises.

Les entreprises évoluent désormais dans un contexte sociétal qui les stimule mais qui met aussi à l’épreuve la cohérence de leurs actions et de leur discours. Alors que les adversaires s’organisent, et ont su tirer parti de cet environnement, agilité et résilience s’imposent. Plus les entreprises prendront rapidement conscience de la nécessité de se doter d’une réponse à la mesure des menaces, mieux elles feront face aux attaques réputationnelles qui les frapperont tôt ou tard.

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