L’humanité ne passera pas de «Homo Retail» à «Homo Digital» !

Fermetures administratives, liquidations judiciaires, disparitions d’enseignes historiques… Quand tout porte à croire que le retail physique tend à plonger dans les abysses d’une obsolescence programmée par les géants américains du e-commerce, il est temps je crois de rappeler à ses détracteurs comment raison garder !

Le retail physique, pilier fondateur de notre civilisation

Le commerce physique fait partie intégrante de nos sociétés, et y a toujours joué un rôle prépondérant, si ce n’est structurant. Les agoras, et autres places du village, constituaient alors plus que des lieux de vente, mais bel et bien de véritables espaces de rencontres, de discussions, d’interactions, bref, de politique, dans son sens le plus primitif. Pourtant, ce n’est pas la première fois qu’il semble fragilisé par de nouvelles formes de vente, estimées plus rentables, plus pratiques, ou plus ludiques…Au XIXème siècle déjà, l’arrivée des colporteurs laissait présager la mort des « boutiquiers », les retailers de l’époque.

En réalité, il n’en fut rien. Alors que le colporteur permettait de bénéficier d’une offre inédite, venue d’ailleurs, le boutiquer, lui, offrait en parallèle un service quotidien, une récurrence, une relation de confiance sur le long terme, où affect et proximité s’ajoutaient naturellement à la démarche transactionnelle. La boutique était et demeurait un lieu purement social. La complémentarité des modèles était alors déjà de mise…

Un modèle menacé oui, mais ne nous trompons pas d’ennemi

Bien-sûr, la « retail apocalypse » qui fait depuis plusieurs années des ravages aux États-Unis pourrait laisser prévoir l’émergence prochaine d’un « Homo Digital » en France, tant on aime à penser que leurs modèles culturels et économiques nous imprègnent. Or, n’oublions pas que notre organisation géographique et sociale n’est en fait en rien comparable ! Dans de nombreux états américains en effet, se rendre dans une simple épicerie implique d’utiliser sa voiture et parfois sur des distances très longues, ce qui est bien plus rarement le cas dans notre pays. Il y a donc un besoin « marché » qui ne correspond pas exactement au nôtre.

Loin de moi l’idée naïve d’affirmer que le retail physique n’est pas menacé. Mais la menace ne vient pas des géants de la distribution en ligne outre-Atlantique !

Elle naît des changements des modes de consommation, et des nouvelles exigences associées. Les consommateurs, et a fortiori des générations Y et Z, démarrent en effet aujourd’hui leur parcours d’achat en ligne (sur Instagram notamment), via mobile, avant de se rendre sur le site e-commerce adéquat. Le déplacement en boutique doit donc désormais se justifier, soit par la recherche d’un produit ou service non disponible en ligne, soit par la quête d’une collection ou d’une expérience exclusive et inédite.

 La clé de l’équilibre nous appartient

Pour tenter de réconcilier « Homo Retail » et « Homo Digital », les marques ont pensé trouver la solution en hybridant ces deux modèles en créant une expérience « phygitale ». Mais le phygital finit malheureusement dans la plupart des cas, par se résumer à un simple gadget, sans valeur ajoutée pour l’expérience client. Et pour séduire à nouveau leurs consommateurs, la solution ne réside pas en la transformation de nos magasins en pure marketplaces déshumanisées. C’est même tout le contraire.

Homo Digital est exigeant et complexe, et vient chercher en boutique ce qu’internet ne peut lui fournir.  Sa grille de lecture a été construite par le digital (chatbots, paniers, connaissance immédiate de la disponibilité du produit…), et va s’appliquer stricto sensu au commerce physique. En revanche, ses attentes, en termes de services, d’informations, de choix, seront différentes de celles des générations précédentes, et le simple approvisionnement en produit ne suffira pas à le convaincre de se déplacer. L’enjeu n’est plus simplement de posséder mais d’avoir accès à des expériences, des moments marquants.

Proposer la meilleure expérience client qui soit en point de vente en 2021 sera un défi, mais cette capacité est une corde à notre arc depuis la nuit des temps.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).