Et si le e-commerce était finalement l’avenir du luxe ?

D’un point de vue sociétal, le confinement a duré suffisamment longtemps pour que le e-commerce s’ancre de façon durable dans nos habitudes. Nombreux sont les consommateurs qui ont d’ailleurs effectué pour la première fois un achat en ligne ou sur leur mobile et y ont pris goût. Une accélération qui booste aujourd’hui les projets digitaux dans les grandes maisons de luxe durement touchées pendant la crise, avec de belles innovations à la clé et une expérience client augmentée.

La pandémie place les marques de luxe face à une nouvelle réalité

Revenons quelques mois en arrière, quand le monde s’est soudainement arrêté. Ce qui frappe, c’est que le lien entre les hommes n’a jamais été rompu comme cela aurait été le cas il y a 20 ans. Internet, les smartphones, les réseaux sociaux, les outils de visioconférence nous ont permis de rester en contact. Passé la stupeur, de nouvelles habitudes se sont donc rapidement installées. Certaines personnes ont expérimenté pour la première fois l’achat en ligne avec un réel plaisir. Résultat, le e-commerce a bondi de façon significative et tout porte à croire que ce n’est qu’un début. Les contraintes sanitaires encore en vigueur ne présagent pas vraiment une reprise en fanfare de l’activité physique. D’autant qu’une fois les habitudes prises, difficile de revenir en arrière.

Les marques de luxe, comme la grande majorité des acteurs du retail, exception faite des pure player, ont subi de plein fouet la vague de déconsommation qui s’est abattue sur le monde. Sauf peut-être en Chine, où l’expérience digitale est clé depuis de nombreuses années, avec des millénials ultra-connectés qui ont continué de faire progresser les ventes : un exemple inspirant…

La Covid-19 : véritable électrochoc pour les marques de luxe

Le choc de la pandémie s’est transformé en électrochoc pour les marques de luxe, qui considéraient encore pour la plupart le digital comme accessoire. Toutes ont compris qu’il était désormais incontournable de soigner son expérience en ligne et de la rapprocher au plus près de celle vécue en boutique. Parmi les pistes de développement explorées, la technologie Try-on, qui permet, grâce à la réalité augmentée, d’essayer virtuellement un bijou, un vêtement ou encore des chaussures avec un simple smartphone, cristallise aujourd’hui toutes les convoitises.

Gucci a ainsi lancé sur Snapchat sa toute première campagne mondiale de chaussures Try-on. Les Snapchatters peuvent ainsi « chausser » virtuellement l’un des modèles emblématiques de la marque. Dans le même esprit, pour développer les transactions sur son réseau social, Pinterest propose à ses utilisatrices de tester des rouges à lèvres de différentes grandes marques grâce à cette technologie.

Des projets de virtualisation qui se multiplient

Et l’effet « digital Covid » sur les marques de luxe ne s’arrête pas là. Bulgari vient ainsi de lancer une application spécifique dédiée à l’une de ses collections de haute joaillerie, composée de modèles extrêmement luxueux. Ces derniers y sont présentés virtualisés, avec un rendu au plus proche de la réalité. Si l’achat en ligne n’est clairement pas l’objectif, il s’agit avant tout pour Bulgari de susciter le désir pour ces pièces d’exception. Jusqu’à présent, la présentation d’une telle collection s’organisait physiquement, en présence des meilleurs clients de la marque et des journalistes. Mais, ça, c’était avant !

Watch & Wonders, la fédération de haute horlogerie suisse, qui organise chaque année un salon événement à Genève auquel participent les plus grandes marques du secteur a, elle aussi, fait sa mue digitale. Son édition 2020 s’est tenue en ligne, avec boutiques virtuelles et vidéos de présentation des produits. Au vu des coûts de structure et d’organisation économisés, il est fort probable que ce format perdure… 

Enfin, autre élément fort du luxe en pleine digitalisation, la personnalisation, au cœur de l’ADN des grandes maisons. Là encore, les technologies de virtualisation font migrer cette expertise en ligne avec succès.

Le virtuel : futur lieu d’expression et de vente des marques de luxe

En seulement quelques mois, de nombreuses marques innovantes ont donc pris conscience qu’il était possible de faire les choses autrement, tout en maintenant un niveau d’émotion et d’information élevé. Ainsi, toutes accélèrent aujourd’hui leurs projets digitaux. Demain, l’expérience immersive, avec le Try-on notamment sera clé. Attention toutefois à la précipitation, et à l’effet waouh qui retombe comme un soufflet par manque de rigueur, de qualité du rendu ou de fluidité. Plus qu’ailleurs dans le luxe, l’excellence n’est pas une option.

Ce qui est certain, c’est que demain, acheter en ligne un produit de luxe sera quelque chose de parfaitement naturel, grâce aux nouvelles technologies digitales. La boutique deviendra un simple lieu de réassurance, pour garantir la crédibilité de la marque et s’imprégner de son univers. Tout cela avec des temps d’exécution considérablement réduits, car la chaine de production et de livraison aura été parallèlement améliorée.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).