Les marques peuvent et doivent changer le contexte !

Les analyses d’études depuis maintenant 6 mois témoignent d’un changement de rapport des Consommateurs/Citoyens aux marques. La crise sanitaire a développé une certaine exigence à l’égard des marques. Les consommateurs, parfois par désespoir, se sont retournés vers elles comme des sources de solutions. Dans une forme d’injonction, avec un niveau d’attentes toujours plus élevé (gestion des ressources, humaines et de matières premières, comportements face à la crise, aux libertés individuelles même), ils adressent un ultimatum aux marques et ces marques se retrouvent ainsi en réaction, acculées à agir, à résoudre des problèmes qui lui étaient posés.

C’est un changement significatif pour les marques dans leur rapport au monde à la société qui s’explique par 3 tendances :

1- DES MARQUES QUI ONT GAGNE DE L’IMPORTANCE POUR GUIDER LE CONSOMMATEUR DANS UN MONDE COMPLEXE : tout simplement comme automatisme / repère pour faire face à des choix multiples - on prend aujourd’hui 35 000 décisions dans une journée, une toutes les 2 secondes - devant une offre de plus en plus pléthorique – on considère en moyenne près de 6 marques pour chaque achat, vs 4 il y a encore un an - puis alimentant un choix de plus en plus raisonné, comme garanties d’un acte d’achat qui aura un impact positif dans le monde dans lequel on vit.

2- DES CONSOMMATEURS, DES CITOYENS ET DES EMPLOYES QUI ONT PLUS QUE JAMAIS CETTE NECESSITE DE DONNER DU SENS : à leurs choix (pour les consommateurs), à leur existence (pour les marques), à leur travail (pour les employés), à leur contribution (pour des citoyens). Une introspection générale accélérée par le contexte difficile et les troubles émergents de notre société (urgence climatique, inégalités, insécurité, santé).

3- L’URGENCE DU QUOTIDIEN ET DU PRAGMATISME FACE A L’INCERTITUDE ET L’IMPUISSANCE DES AUTORITES TRADITIONNELLES : L’importance du temps présent par rapport au temps passé (toutes les autorités ont échoué à prévoir une telle situation) et au temps futur (incertitude de quoi demain sera fait ; tout le monde peine à définir le « nouveau normal »). Pour une marque il y a urgence à être UTILE pour les consommateurs, à s’inscrire dans l’action, dans leur QUOTIDIEN.

L’importance grandissante des marques, la nécessité de donner du sens, l’urgence du pragmatisme mettent ainsi les marques au cœur de notre société, comme solution évidente et à portée de main pour chacun, consommateurs / employés / citoyens.

Mais les marques aujourd’hui subissent encore ce changement de posture, elles sont acculées comme en témoignent les actions « en réaction » aux injonctions des consommateurs. Un jour, L’Oréal ou Unilever retirent des mots comme white/whitening, fair/fairness, light/lightening pour des connotations xénophobes ; un autre jour, Coca Cola prend position en faveur du mouvement Black Lives Matter, arrête de communiquer sur les réseaux sociaux pour alerter sur les contenus racistes et, avec le rappeur George the Poet, présente une communication corporate Open Like Never Before, la devise d’un « monde d’après la covid-19 » soudé, optimiste, riche de toutes les diversités.

Elles vont désormais devoir assumer de plus en plus ce rôle dans la société et accélérer des évolutions, changer les mentalités, mener le débat et surtout reprendre la main sur les sujets à débattre dans le quotidien des individus.

Les marques peuvent « changer le contexte » et se doivent même de le faire activement pour continuer à être présentes dans la vie des consommateurs. Le contexte est défini ici par tout ce qui constitue des influences externes (socioculturelles, physiques, de communications) ou internes (expériences, émotions, motivations).

L’exercice le plus compliqué pour les marques est maintenant d’être proactives, de ne plus se positionner face à des injonctions mais d’affirmer un rôle politique pour d’autres sujets, en phase avec les préoccupations sociétales. Si les marques ont déjà un rôle politique, il y a encore beaucoup de ministères qu’elles ignorent après l’économie, l’environnement ou l’art et la culture : les inégalités, l’éducation, le sport, la culture, l’art, la santé, la sécurité. Et sans forcément tomber dans la radicalité, elles devront sur chaque sujet faire preuve d’une réelle intensité, dans l’action.

Certaines initiatives ouvrent déjà la voie : Microsoft et Google qui investissent dans l’éducation « digitale » des plus jeunes, McDonalds qui offre des livres aux enfants, Patagonia qui a vu ses ventes dépasser le milliard, Contrex qui aide les femmes à développer leurs initiatives/entreprises, puis ce consensus d’une majorité d’entreprises autour de l’inclusion, des offres par tous et pour tous.

Les marques qui pourront changer le contexte seront les marques gagnantes demain.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).